تقدم Google ووزارة العدل حججهما النهائية في قضية احتكار تكنولوجيا الإعلان
التقت شركة Google ووزارة العدل مرة أخيرة في قاعة محكمة بالإسكندرية بولاية فيرجينيا لمناقشة مستقبل قوة Google الهائلة في مجال تكنولوجيا الإعلان عبر الإنترنت. وعلى مدار ثلاث ساعات تقريبًا من المرافعات الختامية، قدم المحامون من كل جانب مرافعاتهم الأخيرة أمام قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما. ، والتي من المتوقع أن تحكم في هذا الأمر بحلول نهاية عام 2024. وإذا أعلنت أن نظام تكنولوجيا الإعلانات في جوجل هو احتكار، فسوف تتطور القضية إلى محاكمة ثانية للحصول على العلاجات – وهي عملية حاليًا اللعب في قضية منفصلة أمام محكمة مقاطعة العاصمة بشأن بحث Google. كانت العديد من الحجج مألوفة لأي مراقب محاكمات في Google. وتقول وزارة العدل إن جوجل استخدمت مجموعة من منتجات تكنولوجيا الإعلان، وخاصة Doubleclick For Publishers (DFP) ومنصة AdX Exchange، من أجل أصحاب المواقع ذوي الذراع القوية والمعلنين. وترد جوجل بأنها تواجه منافسة من مصادر أخرى لا ينبغي أن تفعل ذلك عقد صفقات مع المنافسين. لكن البيانات النهائية سمحت لبرينكيما، الذي قضى الأيام الأولى من المحاكمة وهو يطلب من الشهود تفصيل موضوعات فنية معقدة، أن يتراجع عن حجج كل جانب – وهذه المرة مع السيطرة القوية على الحقائق. سوق واحد أم ثلاثة؟ واحدة من أكبر حجج المحاكمة السؤال هو كم عدد الأسواق التي تعمل فيها جوجل فعليًا. ترى الحكومة ثلاثة أسواق إعلانية منفصلة تهيمن عليها جوجل: واحدة لخوادم إعلانات الناشرين، وواحدة لتبادل الإعلانات، وواحدة لشبكات إعلانات المعلنين. تقول جوجل إن هناك سوقًا واحدًا من جانبين للمشترين والبائعين للإعلانات الرقمية، مما يضع جوجل في منافسة مع شركات التواصل الاجتماعي مثل ميتا وتيك توك. والنقطة المرجعية لشركة جوجل هي سابقة المحكمة العليا لعام 2018 والتي تسمى أوهايو ضد أمريكان إكسبريس. نظر الحكم في ما إذا كانت السياسة التي فرضتها AmEx على التجار قد أدت إلى قمع المنافسة السعرية بشكل غير عادل. قررت المحكمة أن هناك سوقًا واحدًا يتكون من التجار ومستخدمي بطاقات الائتمان، وطلبت من الحكومة إثبات الضرر على كلا الجانبين – وهو معيار أعلى يجب الوفاء به. وقالت الحكومة في هذه القضية إن هذه ليست مقارنة معقولة. وفي المرافعات الختامية، بدا أن برينكيما وافق على ذلك. وقال برينكيما خلال المرافعات الختامية التي قدمتها كارين دان، مستشارة جوجل، “لقد قرأت قضية أمريكان إكسبريس هذه مرات أكثر مما كان ينبغي لي أن أفعله”. يبدو لي أننا نتعامل مع وضع مختلف تمامًا». قالت برينكيما إنها اعتقدت في وقت سابق من هذه القضية أن جوجل قدمت “حجة جذابة للغاية” لمقارنتها مع AmEx، ولكن كلما قرأتها أكثر، قل ارتباطها بهذه القضية. ومع ذلك، تساءلت برينكيما عن سبب تركيز الحكومة معظم اهتمامها. أثناء المحاكمة على الناشرين وتم استدعاء شهود الوكالات الإعلانية بدلاً من المعلنين أنفسهم. قال مستشار وزارة العدل، آرون تيتلبوم، إن مشكلات الناشرين مع Google (مثل العلاقات المحبطة بين DFP وAdX) كانت جيدة بشكل خاص في تسليط الضوء على السلوك المانع للمنافسة، والذي نشأ عن وصول Google إلى المعلنين من خلال شبكتها الإعلانية، وأن الوكالات الإعلانية – وليس عملائها من المعلنين – كانت أولئك الذين يتنقلون عادةً في منتجات Google. وتساءلت أيضًا كيف ستحاول وزارة العدل الفوز إذا وجدت سوقًا واحدة ذات جانبين. وقال تيتلبوم إنه حتى في هذا السيناريو، يمكن للمحكمة العثور على دليل مباشر على القوة الاحتكارية حيث تفعل جوجل شيئًا تعرف أن العملاء لن يعجبهم – مثل قواعد التسعير الموحدة (UPR) التي منع الناشرين من تحديد أسعار أعلى على AdX من Google مقارنة بالخوادم الأخرى. وقال إن هذا شيء لا يمكن أن يفعله سوى المحتكر. رفض التعامل ثاني أكبر سلاح قانوني لجوجل هو الحكم الصادر عام 2004 المعروف باسم Verizon v. Trinko – والذي نص، على نطاق واسع جدًا، على أن Verizon غير مطالبة بمشاركة شبكة اتصالاتها مع AT&T. يقول ترينكو إنه في معظم الظروف، يمكن للشركات رفض التعامل مع المنافسين. تجادل Google بأن منتجاتها قابلة للتشغيل البيني بالفعل مع خدمات تكنولوجيا الإعلان الأخرى، وأن اشتراط المزيد من قابلية التشغيل البيني بموجب القانون من شأنه أن يحول قاعدة عملاء مُعلني Google إلى “ملكية مجتمعية”. وردت وزارة العدل بأن Trinko لا تتعلق بالتعامل مع عملائك. قال تيتلبوم: “كل مثال على السلوك هو جوجل مقابل عملائها”، مشيرًا إلى الحالات التي قامت فيها جوجل بإزالة الخيارات للمستخدمين في أدواتها الإعلانية. لكن برينكيما بدا غير متأكد من هذه الحجة، قائلًا إن AdX على وجه الخصوص يبدو أنه في منافسة مباشرة مع عمليات تبادل الإعلانات الأخرى، ولا يتعامل مع العملاء بالطريقة التي حاولت وزارة العدل أن تجادل بها. ماذا عن تلك الدردشات المحذوفة؟ كما تقدم جوجل حججها، لقد واجهها اتهام أعقبها في قاعة المحكمة بعد قاعة المحكمة: ادعاء بأنها حذفت رسائل الدردشة عمدًا والتي كان من الممكن أن تجعلها تبدو سيئة. تقول جوجل إن معظم الرسائل كانت مجرد محادثة عادية، لكنها أقرت بأن بعضها تضمن مناقشات عمل جوهرية. تريد وزارة العدل من برينكيما أن تتوصل إلى استنتاج سلبي عندما تكون في شك بشأن ما تقوله الرسائل المحذوفة – بمعنى آخر، تفترض أن الرسائل المحذوفة كانت ستبدو سيئة بالنسبة لقضية جوجل. واتهمت دان، من جوجل، الحكومة بانتقاء ما يبدو مشؤومًا. خطوط من المديرين التنفيذيين لشركة Google في المستندات الداخلية. وقال دن إنه عند قراءتها مع السياق الكامل، فإن بعضها يُظهر ببساطة أشخاصًا يناقشون موضوعات يعترفون فيها بأن لديهم القليل من الخبرة. بل يمكنهم حتى إثبات أن جوجل ترحب بالموظفين الذين يشاركون أفكارهم عبر البريد الإلكتروني. لكن برينكيما قال إن دان كان “يقترب من الحجة المهمة للغاية التي أثارها المدعون”: حقيقة أنه لا أحد يعرف في الواقع ما الذي كان يفكر فيه المسؤولون التنفيذيون في بعض الحالات، لأن تلك الدردشات ذهب. وحذرت قائلة: “أعتقد أنك في منطقة خطرة قليلاً”.
المصدر
