كيف قامت جوجل بتعديل صفقة مع الناشرين الذين لم يتمكنوا من الرفض
لقد قامت جوجل بتغيير قواعد منتجها الإعلاني للناشر بطريقة كانت تعلم أن المواقع الإلكترونية التي تبيع مساحات إعلانية على الإنترنت سوف تحتج عليها من أجل استعادة المزيد من السيطرة في سوق تكنولوجيا الإعلانوزعمت وزارة العدل في اليوم الرابع من المحاكمة في قضية احتكار ضد الشركةمن خلال شهادة أحد المسؤولين التنفيذيين السابقين في Google، ورسائل البريد الإلكتروني الداخلية للشركة، وتسجيل اجتماع مثير للجدل في عام 2019 مع عملاء Google من الناشرين، رسمت وزارة العدل صورة لشركة تجاهلت تفضيلات عملائها لتعزيز موقفها التجاري، مع العلم أن لديهم القليل من البدائل الحقيقية. ورد محامو Google بأن المديرين التنفيذيين استمعوا إلى تعليقات العملاء وأجروا بعض التعديلات، على الرغم من أنها أبقت على جوهر التغيير في مكانه. تشير قصة طرح ميزة واحدة من Google، إلى وزارة العدل، إلى أن عملاق التكنولوجيا واجه القليل من المنافسة في أجزاء معينة من سوق تكنولوجيا الإعلان لدرجة أنه يمكنه تحديد الشروط من جانب واحد. إن إجراء تغييرات تؤثر سلبًا على العملاء دون خسارة الأعمال قد يشير إلى قوة الاحتكار – وتزعم الحكومة أنه بدلاً من اختيار منتجات Google بسبب مدى جودتها، لا يمكن للناشرين ببساطة المغادرة. قواعد التسعير الموحدة تم تسمية التغيير محل النزاع بقواعد التسعير الموحدة (UPR). قبل UPR، عندما يعرض الناشرون مخزون الإعلانات على مواقعهم للبيع من خلال خادم إعلانات الناشر، كان بإمكانهم تحديد أسعار أرضية مختلفة لبورصات الإعلانات التي ستقدم عطاءات على تلك المساحات الإعلانية. وهذا يعني أن ناشرًا مثل The Wall Street Journal يمكنه تحديد عرض أدنى مختلف يقبله من بورصة إعلانات AdX التابعة لـ Google مقارنة بالبورصة المختلفة، مثل PubMatic. كانت Google تعلم أن الناشرين غالبًا ما يضعون حدودًا سعرية أعلى لـ AdX من البورصات الأخرى، وفقًا للوثائق المقدمة في المحكمة. أحد الأسباب التي جعلت Google تفهم أن هذا هو الحال، وفقًا لرسائل البريد الإلكتروني الداخلية في ذلك الوقت، هو أن الناشرين يقدرون تنويع مصادر إيرادات الإعلانات لتقليل اعتمادهم على Google. في رسائل البريد الإلكتروني المعروضة في المحكمة، اعترف المسؤولون التنفيذيون في Google بأن الناشرين حددوا حدًا أدنى أعلى للسعر لـ AdX كجزء من استراتيجية “لدفع Google بقوة أكبر”. اتفقت رسائل البريد الإلكتروني على أنه كان قرارًا عقلانيًا. “كان الناشرون على استعداد لتحمل بعض خسائر الإيرادات مقابل تقليل الاعتماد على جوجل ككل”، كما ذكر أحد عروض الشرائح. “كان الناشرون على استعداد لتحمل بعض خسائر الإيرادات مقابل تقليل الاعتماد على جوجل ككل”. ولكن مع UPR، ألغت جوجل هذا الخيار. تعني القواعد الجديدة أن الناشرين كان عليهم تحديد نفس السعر الأساسي لكل تبادل. ستيفاني ليزر، التي عملت في مجال الإعلان البرمجي في شركة News Corp، الشركة الأم لصحيفة وول ستريت جورنال في الوقت الذي طرحت فيه جوجل UPR في عام 2019، شهد في وقت سابق من هذا الأسبوع كان هذا هو الإعداد لاجتماع صعب في أبريل 2019 في مدينة نيويورك، حيث كشفت جوجل عن أخبار UPR للناشرين الذين دعتهم إلى حدث إعلاني. قامت وزارة العدل بتشغيل مقاطع من تسجيل ذلك الاجتماع، حيث اشتكى العديد من الناشرين، بما في ذلك Layser، من الميزة. أخبر فيليكس تشنغ، الذي قاد الإعلان البرمجي في IBM Watson Advertising في ذلك الوقت، المسؤولين التنفيذيين في Google أن إزالة نوع “السيطرة” التي لديهم مع أرضيات الأسعار كان “شيئًا يصعب التخلي عنه للغاية”. قالت جانا ميرون، التي قادت استراتيجية البرمجة والبيانات في Business Insider في ذلك الوقت، “إنها تقيدنا”. قال Layser في الاجتماع إنه إذا قرر الناشرون أنهم يريدون التبديل لأنهم لا يحبون UPR، فلا يبدو أنهم سيكونون قادرين على الوصول الكامل إلى شبكة المعلنين في Google خارج بورصة إعلانات Google، AdX. وردًا على ذلك، قال راؤول سرينيفاسان، وهو موظف سابق في جوجل عمل على منتجات جانب البيع في ذلك الوقت، إن هذه كانت نقطة عادلة. أدرك المسؤولون التنفيذيون في جوجل أن طرح المنتج سيكون صعبًا للتواصل. وسلط سام تيميس، وهو مسؤول تنفيذي للمنتجات والمبيعات، الضوء على مخاوف من أن توصيل “مزيد من التحول في الإنفاق إلى AdX سيكون صعبًا”. وأعرب مارتن بال، وهو مهندس، عن قلقه من أن UPR “ستولد ردود فعل عنيفة من الناشرين الذين قد ينظرون إلى هذه الخطوة على أنها تزيل الوظائف التي يرتبطون بها إلى حد ما ويعتبرونها بالغة الأهمية لأعمالهم”. وفي بيان لموقع The Verge، نفت جوجل هذا التأطير. وقال بيتر شوتينفيلس، المتحدث باسم جوجل يوم الخميس: “لقد قدمنا قواعد التسعير الموحدة وتحديثات أخرى كوسيلة لتحسين الشفافية والنزاهة في المزاد ومساعدة الناشرين على تحقيق أهدافهم”. “أثناء الطرح، أجرينا تغييرات وقدمنا ميزات جديدة استجابة لتعليقات الناشرين. كما سمعنا في المحكمة اليوم ومن خبير وزارة العدل أمس، كانت النتيجة أن الناشرين شهدوا زيادة في الإيرادات “. أثناء الاستجواب المتبادل، استخرج محامي جوجل رسالة بريد إلكتروني في أغسطس 2019 تصف تصور السوق “المحسن” لـ UPR “بسبب الحوار المستمر مع شركاء الناشرين والصحافة، ودمج بعض تعليقات الناشرين في تغييرات المنتج”. في ذلك الخريف، أظهرت وثيقة داخلية أخرى، أن جوجل قالت إن الناشرين شهدوا “تأثيرًا محايدًا إلى إيجابيًا على الإيرادات”. تخفيف الضربة طرحت جوجل أخبار UPR في عام 2019 مع بعض التغييرات الأخرى التي توقعت أن الناشرين سيحبونها، بما في ذلك التحول من المزاد بالسعر الثاني إلى السعر الأول (حيث يدفع الفائز عرضه، بدلاً من سعر العرض الثاني، والذي يؤدي عمومًا إلى زيادة عائدات بيع الإعلانات). حاولت وزارة العدل وصف إعلان جوجل المجمع بأنه يقترن بالأخبار الجيدة والسيئة لتخفيف الضربة على الناشرين. شهد سرينيفاسان يوم الخميس أن فهم المديرين التنفيذيين لـ “أن بعض الناشرين قد ينزعجون من UPR” كان مجرد “أحد العوامل العديدة” التي دفعتهم إلى إطلاقه جنبًا إلى جنب مع مزاد السعر الأول. وأضاف أن جوجل تعتقد أن قواعد التسعير المختلفة “كانت أقل أهمية في عالم السعر الأول”. في تبادل رسائل البريد الإلكتروني في مايو 2019، لاحظ أحد الزملاء بعض “العلاقات العامة الصعبة” بعد الإعلان وسأل عما إذا كان بإمكان جوجل التحول إلى مزاد السعر الأول دون إزالة ضوابط الحد الأدنى للسعر. رد سرينيفاسان أن “الهدف الداخلي الأساسي” هو التنافس على قدم المساواة بين البورصات. وكتب أن الانتقال إلى مزاد السعر الأول “يوفر لنا مبررًا إضافيًا لإزالة بعض (من) هذه الضوابط”. ومع ذلك، في النهاية، شعر بعض الناشرين على الأقل بالظلم – والآن يحصلون على يومهم في المحكمة.
المصدر
