يقول شاهد محاكمة مكافحة الاحتكار إن جوجل تهيمن على الإعلانات عبر الإنترنت، لكن الناشرين يشعرون بأنهم “عالقون”
إن أداة جوجل التي تسمح للناشرين ببيع مساحة إعلانية على مواقعهم على شبكة الإنترنت منتشرة في كل مكان، ولكن هذا دليل إلى حد كبير على مدى صعوبة خروج العملاء منها، كما شهد أحد المسؤولين التنفيذيين السابقين في مجال النشر في المحكمة الفيدرالية يوم الثلاثاء. قالت ستيفاني ليزر، المديرة التنفيذية السابقة للإعلان البرمجي في شركة نيوز كورب (التي تمتلك علامات تجارية مثل وول ستريت جورنال ونيويورك بوست) والتي تعمل الآن في أمازون ويب سيرفيسز: “شعرت وكأنهم يحتجزوننا رهائن”. كانت ليزر تشهد كشاهدة حكومية في قضية مكافحة الاحتكار الثانية لوزارة العدل ضد جوجل، والتي تم رفعها في 2011. متهمًا الشركة باحتكار أسواق أدوات التكنولوجيا الإعلانية وربطت بشكل غير قانوني اثنين من منتجاتها. كان لايزر أحد الشهود الثلاثة الذين استمعت إليهم المحكمة يوم الثلاثاء، حيث غطوا وجهات نظر من جانب الناشر وجانب المعلن وداخل جوجل. من خلال شهادتهم، تحاول الحكومة رسم صورة لشركة تمارس قدرًا كبيرًا من السيطرة على أسواق أدوات تكنولوجيا الإعلان بحيث لا يبتعد العملاء، حتى في مواجهة التغييرات غير المواتية. وذلك لأن جوجل، وفقًا للحكومة، حمت قوتها الاحتكارية، ومنعت ظهور بدائل مناسبة ومنافسة حقيقية. من جانبها، تقول جوجل إن الحكومة تعاقبها على النجاح وتحاول إجبارها على التعامل مع المنافسين بشروط أكثر ملاءمة. شعر لايزر بأنه وقع في قبضة التغيير الذي طرحته جوجل في عام 2019، والذي منع الناشرين من تحديد أسعار أرضية أعلى فقط لبورصة إعلانات جوجل، AdX، بموجب ما أسمته قواعد التسعير الموحدة (UPR). مع UPR، قال لايزر إنه لا يزال من الممكن تحديد أرضيات مختلفة للبورصات الأخرى داخل كل من أنظمتها ولكن ليس لجوجل. وقالت إن الناشرين قد يرغبون في تحديد سعر أدنى أعلى من AdX لتمكين المزيد من المنافسة أثناء مزادات الإعلانات على أمل أن يؤدي ذلك إلى سعر أعلى من الحد الأدنى الذي هم على استعداد لقبوله. عندما قدمت Google UPR، حددت Layser اجتماعًا مع المسؤولين التنفيذيين في Google للتعبير عن مخاوفها وقالت إنها تعتقد أن البرنامج “كان في مصلحة Google وليس في مصلحة عملائها”. لم تتذكر كيف استجابت Google لكنها قالت إن “لا شيء تغير”، وتم تنفيذ البرنامج. وعلى الرغم من مظالمها، قالت Layser إن التحول إلى أداة مختلفة لم يكن خيارًا قابلاً للتطبيق. وذلك لأن استخدام خادم إعلانات الناشر الخاص بجوجل، والمعروف في ذلك الوقت باسم DoubleClick for Publishers (DFP) واليوم باسم Google Ad Manager، كان الطريقة الوحيدة للوصول إلى القاعدة الكبيرة من طلب المعلنين على جوجل بأسعار في الوقت الفعلي – وهو أمر مهم في نظام حيث تتم مزادات الإعلانات التي يتم تشغيلها بواسطة الكمبيوتر في مللي ثانية. حتى أن لايزر ساعدت في تجميع تحليل في News Corp للنظر في إيجابيات وسلبيات التحول إلى خادم إعلانات ناشر آخر، AppNexus (تم شراؤه لاحقًا بواسطة Microsoft وأعيد تسميته باسم Xandr)، لكنه قرر أن خطر فقدان الإيرادات دون نفس الوصول إلى طلب إعلانات Google كان كبيرًا جدًا. ومع ذلك، شهدت لايزر أن القرار لم يكن له علاقة حقًا بجودة أو سعر منتج جوجل. وقالت للمحكمة: “DFP هو قطعة تقنية عمرها 25 إلى 30 عامًا. إنها بطيئة وخرقاء”. وقالت لايزر إن جوجل قدمت أيضًا لشركة News Corp نظرة ثاقبة أقل في معاملاتها مما كان يمكن أن تحصل عليه مع AppNexus. لقد “توسلت” إلى جوجل للحصول على ما أسمته “بيانات على مستوى السجل” ولكنها لم تحصل عليها أبدًا. وبسبب قيود DFP، قالت ليزر إنها لم تتمكن من تولي المشاريع التي شعرت أنها يمكن أن تزيد من الإيرادات. وقالت: “لم أستطع الابتكار”. “شعرت بالركود”. “DFP هي قطعة من التكنولوجيا عمرها 25 إلى 30 عامًا. إنها بطيئة وخرقاء”. وعلى الرغم من عيوب DFP المفترضة، تزعم وزارة العدل أن الأداة لديها حصة سوقية تبلغ حوالي 90 في المائة في الولايات المتحدة. قالت ليزر، التي عملت سابقًا كمستشارة لأكثر من 70 ناشرًا، إنها تستطيع التفكير في “ثلاث منشورات ربما من بين مئات المنشورات التي لا تستخدم DFP”. وبسبب عالميتها تقريبًا، قالت إن هناك “جحافل” من محترفي النشر الذين لم يعملوا إلا مع أداة Google طوال حياتهم المهنية. خلال الاستجواب المتبادل، أشار محامو جوجل إلى أن شركة نيوز كورب تعتقد أنها قادرة على المنافسة مع جوجل في بعض المجالات، مما يؤكد ادعائها بأن وزارة العدل تحاول فرض صفقات مع المنافسين. في التحليل حول التحول إلى AppNexus، كتبت نيوز كورب أنه نظرًا لأن جوجل تمتلك شركة إعلامية، فمن غير المرجح أن تكون لها مصالح متوافقة مع جوجل على المدى الطويل. في وقت لاحق من اليوم، استمعت المحكمة إلى جاي فريدمان، الرئيس التنفيذي لمجموعة Goodway، الذي ألقى الضوء على جانب المعلنين في السوق. شهد فريدمان أن AdX التابعة لجوجل كانت البورصة الوحيدة التي لم تتمكن شركته من التفاوض معها بشأن الرسوم، على الرغم من أن سعرها أعلى من غيرها. وقال: “قيل لنا إنه ليس خيارًا”. بعد ذلك، استمعت المحكمة إلى إفادة مسجلة مسبقًا من إيسار ليبكوفيتز، نائب الرئيس السابق للهندسة للإعلانات المصورة والفيديو في جوجل. وقال ليبكوفيتز إنه لا يزال يعاني من “اضطراب ما بعد الصدمة” بسبب عمله في جوجل، وأعرب عن إحباطه من الزملاء الذين لم يتفقوا مع وجهة نظره حول كيفية عمل الأدوات أو الذين تحركوا ببطء شديد في المشاريع. وقال ليبكوفيتز إنه أدرك وجود تضارب محتمل في المصالح في الطريقة التي تم بها دمج DFP وAdX، ووصف أولئك في الشركة الذين أنكروا ذلك بأنهم يقدمون “حججًا ذات مصلحة ذاتية”. ومع ذلك، فقد أرجع الفضل في عدم وجود بدائل لـ DFP من جوجل إلى صعوبة تشغيل مثل هذا المنتج. وقال: “إنه عمل لا يريده أحد”.
المصدر
