تعود جوجل ووزارة العدل للجولة الثانية من معركتهما لمكافحة الاحتكار – هذه المرة حول الإعلانات
تستعد شركة جوجل ووزارة العدل الأمريكية لمباراة العودة يوم الاثنين عندما تعودان إلى المحكمة للجدال حول السلوك الاحتكاري المزعوم لشركة جوجل فيما يتعلق بكيفية شراء وبيع الإعلانات على الإنترنت. وقد حققت وزارة العدل للتو فوزًا في قضيتها ضد جوجل بشأن مكافحة الاحتكار في مجال البحث، حيث وافق قاضٍ فيدرالي في واشنطن العاصمة على أن جوجل لا تحترم حقوق الملكية الفكرية. لقد احتكرت جوجل سوق البحث عبر الإنترنت بشكل غير قانونيوهذه المرة، سوف يتجادل الطرفان أمام قاض مختلف في فيرجينيا حول ما إذا كانت جوجل قد احتكرت أيضًا بشكل غير قانوني أسواق تكنولوجيا الإعلان. تقول ريبيكا هو ألينسوورث، أستاذة مكافحة الاحتكار في كلية الحقوق بجامعة فاندربيلت: “هذا نوع من الضربة المزدوجة. ربما تلعق جوجل جراحها من خسارتها الأخيرة. وسيكون من السيئ بالنسبة لها أن تخسر هذه المرة، بالتأكيد”. تقول ألينسوورث إن الخسارة في كلتا الحالتين لا تعني “نهاية جوجل”. ولكن بالنسبة للحكومة، “قد يكون الفوز الثاني بمثابة زخم حقيقي في مشروعها لملاحقة احتكارات شركات التكنولوجيا الكبرى”. وتضيف على وجه الخصوص، أنه من شأنه أن يثبت تركيز وزارة العدل على التكامل الرأسي: الطريقة التي يمكن بها الاستفادة من خطوط الأعمال المختلفة لتنمية هيمنة الشركة. ما هي القضية؟ تزعم وزارة العدل أن جوجل احتكرت بشكل غير قانوني سوق أدوات تكنولوجيا الإعلان عبر النظام البيئي. ويتضمن ذلك جانب الطلب لشبكات الإعلانات لشراء المساحات على مواقع الويب، وجانب العرض لخوادم إعلانات الناشرين لبيع مخزون الإعلانات، والتبادلات مثل Google AdX التي تقع بين الاثنين. وتقول الحكومة وتزعم الدعوى أن جوجل مارست “حملة لتكييف ومراقبة وفرض ضرائب على معاملات الإعلان الرقمي على مدى 15 عامًا” من خلال ربط أدواتها بشكل غير قانوني واستبعاد المنافسين من القدرة على المنافسة بشكل عادل. وتصف الدعوى ذلك بأنه تأثير تموجي بدأ عندما بنت جوجل طلب المعلنين من خلال هيمنتها على البحث. ثم اشترت جوجل خادم الإعلانات للناشر DoubleClick في عام 2009، مما منحها قاعدة ناشرين كبيرة سعت إلى الاتصال بالمعلنين في شبكتها الإعلانية، بالإضافة إلى تبادل إعلاني ناشئ. وتزعم وزارة العدل أنه بمجرد سيطرة جوجل على جميع جوانب السوق، اتخذت إجراءات استبعادية لتعزيز احتكاراتها بشكل متبادل، بما في ذلك التلاعب بمزادات الإعلانات لمنح نفسها ميزة ووضع شروط غير عادلة للوصول إلى أدواتها. من ناحية أخرى، جوجل، وتقول الحكومة إنها تسعى في الأساس إلى معاقبتها إن القضية تتعلق بسوق تقني للغاية مع الكثير من الأدوات والعمليات المعقدة التي لا يواجهها معظم المستهلكين العاديين – بما في ذلك القاضي على الأرجح – كل يوم. ولهذا السبب، يقول ألينسوورث، “إن الكثير من الأمر سوف يتلخص في من هو أفضل راوي القصص؟“كان من المقرر في البداية أن تتم المحاكمة بواسطة هيئة محلفين، لكن الآن محاكمة أمام المحكمة بعد أن قدمت شركة جوجل شيكًا بقيمة 2.3 مليون دولار لما قالت إنه “الحد الأقصى للتعويضات“زعمت الحكومة في محاولة لإلغاء طلب هيئة المحلفين. ومن الجدير بالذكر أن جوجل خسر محاكمة هيئة محلفين لمكافحة الاحتكار مؤخرًا أمام Epic Games في كاليفورنيا. من المتوقع أن تستمر القضية عدة أسابيع وستضم شهودًا من جميع أنحاء صناعات الإعلان والنشر. بعض الشهود الذين قالت وزارة العدل إنها يمكن أن تستدعيهم هم الرئيس التنفيذي لشركة YouTube نيل موهان (الذي كان يعمل في إعلانات Google المصورة)، ومسؤول الإيرادات الرئيسي في The Trade Desk جيد ديدريك، ومسؤول الأعمال الرئيسي في BuzzFeed كين بلوم. (ريان بولي، رئيس الإيرادات والنمو في الشركة الأم لـ The Verge، Vox Media، مدرج أيضًا كشاهد محتمل). ما ستجادل به Google والحكومة نقطة الخلاف الرئيسية هي ما إذا كانت الحكومة تسعى إلى إجبار Google على التعامل مع منافسيها. في Verizon Communications، Inc. ضد مكاتب المحاماة Curtis V. Trinko، قالت المحكمة العليا إن بشكل عام، لا يلزم قانون مكافحة الاحتكار الأمريكي الشركات بالتعامل مع المنافسينيقول ألينسوورث إنه عندما يتعلق الأمر بواجب التعامل والتقاضي بشأن خيارات تصميم منتجات جوجل، “فإن القانون هناك غير مواتٍ للغاية للحكومة”. ولهذا السبب، يقول ألينسوورث، “تحاول الحكومة جاهدة عدم تأطير هذا الأمر باعتباره واجبًا للتعامل مع قضية تصميم المنتج عندما يتعلق الأمر بالسلوك المزعوم”. وبدلاً من ذلك، ستسعى الحكومة إلى “تسليط الضوء على نوع الحيل التي ارتكبتها جوجل” والتضحيات القصيرة الأجل التي قدمتها لتعزيز هيمنتها. ستسعى الحكومة إلى “تسليط الضوء على نوع الحيل التي ارتكبتها جوجل” ومن بين تلك “الحيل” كيفية تعامل جوجل مع استراتيجية تُعرف باسم المزايدة على العنوانمن خلال المزايدة على العناوين الرئيسية، اكتشف الناشرون أنه يمكنهم إرسال دعواتهم الإعلانية إلى بورصات إعلانية أخرى قبل الذهاب إلى جوجل لزيادة العطاءات على مخزونهم. وإدراكًا لهذا باعتباره تهديدًا “وجوديًا”، وفقًا لوزارة العدل، أنشأت جوجل “المزايدة المفتوحة”، والتي تتطلب من الناشرين والبورصات الإعلانية منحها رؤية واضحة حول كيفية عطاءات البورصات المنافسة. تزعم وزارة العدل أن المزايدة المفتوحة أعطت جوجل في الواقع مزيدًا من التبصر في المزادات، وساعدتها في استخراج المزيد من الرسوم، و”أزالت الوساطة بين البورصات الإعلانية المنافسة وعملائها من الناشرين”. تقول إيفلين ميتشل وولف، المحللة البارزة في إي ماركتر التي تغطي سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة، “لقد بذلت جوجل قصارى جهدها … لجعل من الصعب حقًا الحصول على مزايدة على العناوين الرئيسية في نفس الوقت مع الاستمرار في الحصول على أقصى استفادة من علاقتك مع جوجل كناشر”. لشرح سبب خطأ رفض جوجل اللعب بمنتجات المنافسين، قد تحاول الحكومة مواءمة حججها مع قضية مختلفة في المحكمة العليا، والمعروفة باسم Aspen Skiing. في هذه الحالة، اشترت إحدى الشركات ثلاثة من أربعة جبال في أسبن بولاية كولورادو، ثم أوقفت ترتيب المرور الذي أعطى المتزلجين حق الوصول إلى جميع الجبال الأربعة. وبينما لا يوجد واجب في التعامل، وجدت المحكمة أن الشركة ضحت بأرباح قصيرة الأجل لإيذاء منافستها وتنمية هيمنتها. وقال ألينسوورث: “ستحاول جوجل أن تقول، لم نتعامل أبدًا مع هذه الشركات الأخرى، منافسينا، بأي طريقة غيرناها”. “وبعد ذلك ستحاول الحكومة العودة والإشارة إلى أشياء مختلفة وتأطيرها كتغيير في السياسة”. بالنسبة للناشرين والمعلنين الذين يعتمدون على أدوات جوجل، فإن الحكم ضد الشركة (اعتمادًا على أنواع العلاجات المحددة) يمكن أن يؤدي إلى طريقة مختلفة تمامًا لممارسة الأعمال التجارية. يقول ميتشل وولف إنه قد يكون هناك الكثير من “الصداع اللوجستي” إذا تم تفكيك مجموعة تقنيات إعلانات جوجل، حيث سيحتاج هؤلاء اللاعبون إلى إيجاد بدائل تعمل بشكل جيد معًا في الأمد القريب. والأمل الأطول أجلاً للحكومة هو أن مثل هذا الإجراء من شأنه أن يحيي المنافسة في الصناعة. ويقول ميتشل وولف إن بعض المعلنين والناشرين سوف “يتنفسون الصعداء قليلاً”، إذا تمكنوا من تخفيف اعتمادهم على جوجل.
المصدر
