نموذج إعلاني لمحاكمة جوجل الثانية لمكافحة الاحتكار
يمر أحد المشاة بمكتب جوجل في مدينة نيويورك في 25 يناير 2023. ليوناردو مونوز | عرض الصحافة | صور جيتي بعد شهر من خسارة قضية تاريخية لمكافحة الاحتكار رفعتها وزارة العدل، جوجل تتجه شركة جوجل إلى المحكمة مرة أخرى لمواجهة المدعين الفيدراليين للمرة الثانية. في أغسطس/آب، حكم أحد القضاة بأن جوجل احتكرت البحث على الإنترنت، وهو ما يمثل أكبر حكم لمكافحة الاحتكار في صناعة التكنولوجيا منذ عام 1991. قضية ضد مايكروسوفت منذ أكثر من 20 عامًا. وهذه المرة، تدافع جوجل عن نفسها ضد مزاعم مفادها أن أعمالها الإعلانية كانت بمثابة احتكار أدى إلى ارتفاع أسعار الإعلانات للعملاء. تبدأ المحاكمة في الإسكندرية بولاية فرجينيا يوم الاثنين ومن المرجح أن تستمر لعدة أسابيع على الأقل. وهي تمثل أول قضية لمكافحة الاحتكار في مجال التكنولوجيا. محاكمة من قضية رفعتها إدارة بايدن. دعوى قضائية سابقة تم تقديمه لأول مرة في أكتوبر 2020، عندما دونالد ترامب كان في البيت الأبيض. في حين أن المسؤولين الأميركيين أمضوا السنوات العديدة الماضية في ملاحقة شركات التكنولوجيا الكبرى، فإن جوجل فقط هي التي انتهت حتى الآن إلى المحكمة الفيدرالية. رفعت وزارة العدل دعوى قضائية ضد تفاحة في مارس، قالت شركة أبل إن نظامها البيئي للآيفون هو احتكار أدى إلى “تقييمها الفلكي” على حساب المستهلكين والمطورين ومصنعي الهواتف المنافسين. في أواخر عام 2020، قدمت لجنة التجارة الفيدرالية شكوى ضد أبل. دعوى مكافحة الاحتكار ضد الفيسبوك (الآن ميتا)، زاعمًا أن الشركة بنت احتكارًا من خلال الاستحواذ على Instagram وWhatsApp. في وقت سابق من هذا العام، أعلنت شركة Meta سأل محكمة لرفض الدعوى. في عام 2023، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية و17 ولاية دعوى قضائية أمازون ل يزعم أنه يستخدم وتزعم الحكومة أن جوجل تنتهك الفقرتين 1 و2 من قانون شيرمان، اللتين تحظران السلوك المناهض للمنافسة. وستزعم وزارة العدل أن جوجل حبست الناشرين والمعلنين في منتجاتها وأن المواقع الإلكترونية اضطرت إلى تطوير حلول بديلة ردًا على ذلك. وانضم إلى القضية تحالف من الولايات، بما في ذلك كاليفورنيا وكولورادو وكونيتيكت ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي. وقد اجتذبت أعمال جوجل الإعلانية العديد من المنتقدين على مر السنين لأن المنصة تعمل على جوانب متعددة من السوق – الشراء والبيع وتبادل الإعلانات – مما يمنح الشركة رؤى فريدة ونفوذًا محتملاً. في الدعوى القضائية الأولية، استشهدت وزارة العدل باتصالات داخلية من أحد مسؤولي إعلانات جوجل، الذي قال إن امتلاك جوانب متعددة من عملية بيع الإعلانات يشبه “امتلاك جولدمان أو سيتي بنك لبورصة نيويورك”، في إشارة إلى بورصة نيويورك للأوراق المالية. ما هو على المحك هو كيف يُسمح لجوجل بتشغيل محفظتها من منتجات الإعلانات. تسعى وزارة العدل، إذا نجحت، إلى التخلص من مجموعة Google Ad Manager (GAM) على الأقل، السوق الذي يمنح العلامات التجارية القدرة على إنشاء وإدارة وحدات الإعلانات وتتبع الحملات الإعلانية ويسمح للناشرين ببيع مخزون الإعلانات. وهذا يختلف عن منصة جوجل الرئيسية – إعلانات جوجل – والتي هي في المقام الأول للشركات التي تتطلع إلى الإعلان عن منتجاتها أو خدماتها عبر البحث ومواقع الويب ويوتيوب ومواقع الشركاء الأخرى. الربع الأخيرأعلنت شركة Alphabet، الشركة الأم لشركة Google، عن عائدات إعلانية بلغت 64.6 مليار دولار، وهو ما يمثل أكثر من ثلاثة أرباع إجمالي المبيعات. ومن هذا المبلغ، جاء 48.5 مليار دولار من البحث وأعمال أخرى مثل Gmail وMaps، و8.7 مليار دولار من YouTube. تعد مجموعة GAM جزءًا من أعمال Google Network، التي حققت 7.4 مليار دولار في إيرادات الربع الثاني، أو حوالي 11٪ من إجمالي مبيعات الإعلانات. بالإضافة إلى التفكك الجزئي المحتمل، قد تشهد Google طوفانًا من الدعاوى القضائية من المعلنين الذين يسعون للحصول على مكافآت مالية إذا نجحت وزارة العدل. وقال محللو بيرنشتاين إن Google قد تواجه ما يصل إلى 100 مليار دولار في مثل هذه الدعاوى القضائية. في أول قضية لمكافحة الاحتكار، وجدت المحكمة أن Google انتهكت القسم 2 من قانون شيرمان، الذي يحظر الاحتكارات. وقد اتفق القاضي أميت ميهتا من المحكمة الجزئية الأميركية لمقاطعة كولومبيا مع وزارة العدل، التي زعمت أن جوجل احتفظت بحصتها في سوق البحث العامة من خلال خلق حواجز قوية للدخول وحلقة ردود فعل ساعدت في دعم هيمنتها. وكتب ميهتا: “جوجل شركة احتكارية، وقد تصرفت على هذا الأساس للحفاظ على احتكارها”. والآن تنتظر جوجل عقوبتها في هذه القضية. وتطلب وزارة العدل إطاراً زمنياً ممتداً، حتى فبراير/شباط، لتقديم الحلول، تليها جلسة استماع في أبريل/نيسان. وتقول جوجل إن وزارة العدل كان ينبغي لها أن تقوم بواجبها بالفعل وينبغي لها أن تكون مستعدة لتقديم اقتراحها في أكتوبر/تشرين الأول.في الحالة الثانية، تخطط وزارة العدل لإظهار أن جوجل جمعت قوة لا مثيل لها من خلال عمليات الاستحواذ على شركات مثل DoubleClick في عام 2008، وبناء خدمات تسمح لمشتري الإعلانات باستهداف المستخدمين عبر الإنترنت. تزعم وزارة العدل أن استراتيجية الدمج والاستحواذ للشركة “هيأت المسرح لسلوك جوجل الإقصائي اللاحق عبر صناعة تكنولوجيا الإعلان”. تزعم الوكالة أن جوجل تسيطر على 91٪ من سوق خوادم الإعلانات، والمساحة التي يستخدمها الناشرون لبيع الإعلانات، وتستغل قوتها من خلال رفع أسعار الإعلانات بشكل غير عادل. تخطط وزارة العدل لاستدعاء الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب نيل موهان للإدلاء بشهادته الحية. كان موهان نائبًا للرئيس سابقًا في DoubleClick قبل الاستحواذ. وبعد دمجها في مجموعة أدوات جوجل للإعلانات، سمحت تقنية دبل كليك لجوجل بإلزام الناشرين، في بعض الحالات، باستخدام جميع أدواتها للوصول إلى أي منها، مما يعني أنه لا يمكنهم استخدام خدمات منافسة لأجزاء من عملية شراء الإعلانات عبر الإنترنت، كما تزعم الوكالة. وتقول وزارة العدل: “يكسب منشئو مواقع الويب أقل، ويدفع المعلنون أكثر، مما قد يفعلونه في سوق حيث يمكن للضغوط التنافسية غير المقيدة أن تضبط الأسعار وتؤدي إلى أدوات تقنية إعلانية أكثر ابتكارًا من شأنها أن تؤدي في النهاية إلى معاملات ذات جودة أعلى وتكلفة أقل للمشاركين في السوق”. وتقول الحكومة إن بعض الناشرين اضطروا إلى اللجوء إلى نماذج بديلة مثل الاشتراكات لتمويل عملياتهم، بينما خرج آخرون من العمل. لطالما قاومت جوجل الادعاءات بأنها تهيمن على الإعلانات عبر الإنترنت، مشيرة إلى حصة السوق للمنافسين بما في ذلك ميتا. وسوف يزعم أن المشترين والبائعين لديهم العديد من الخيارات خاصة مع تطور سوق الإعلانات عبر الإنترنت. كما ستزعم جوجل أن مساعي وزارة العدل من شأنها أن تبطئ الابتكار، وترفع رسوم الإعلان، وتجعل من الصعب على الآلاف من الشركات الصغيرة والناشرين النمو. وتقول الشركة إن أدواتها الإعلانية تتكيف للتعامل مع مليارات المزادات الإعلانية التي تجري على الإنترنت كل يوم، وأن وزارة العدل ليس لديها صورة دقيقة عن مساحة الإعلانات. كما ستخبر جوجل المحكمة أنها عرضت دائمًا أسعارًا تنافسية للعملاء، الذين غالبًا ما يخلطون ويطابقون منصات الإعلان. وفيما يتعلق بإبرام الصفقات، ستزعم جوجل أن DoubleClick وAdMeld لم تكونا عمليات استحواذ قاتلة في ذلك الوقت وأن الجهات التنظيمية وافقت عليها. وفي محاولة لإثبات قضيتها، أدرجت وزارة العدل شهادة محتملة من جيري ديشلر، نائب رئيس منصة إعلانات جوجل سابقًا والذي يقود حاليًا تطبيقات السحابة الخاصة بالشركة. كما لاحظت إمكانية استدعاء العديد من مديري منتجات Google. كما يوجد على قائمة وزارة العدل أيضًا المديرة التنفيذية لشركة Google AI سيسي هسياو، التي كانت سابقًا مديرة للإعلانات العالمية للعرض والفيديو وتطبيقات الهاتف المحمول، وسكوت شيفر، المدرج كنائب رئيس شراكات Google. تُظهر الملفات أن الحكومة تخطط لتضمين أدلة من اتصالات Google الداخلية، وشهادات من الناشرين والمعلنين والشركات التي حاولت التنافس مع Google بالإضافة إلى خبراء وأساتذة من جامعة ستانفورد وهارفارد. كما أشارت Google إلى أنها قد تستدعي نيتيش كورولا، مدير الهندسة لمساعد Google الذي كان سابقًا مستشارًا فنيًا أول لرئيس البحث برابهاكار راجافان. كما طلبت شهادة من سيمون ويتكومب، نائب الرئيس في Meta، واقترحت إفادات من المديرين التنفيذيين في BuzzFeed ونيويورك تايمز. على الرغم من أن وزارة العدل وجوجل قدمت قائمة بالمديرين التنفيذيين الذين تم تسميتهم للشهادة أو الإيداع المحتمل، فلن يتم استدعاء هؤلاء الأفراد بالضرورة. رفضت جوجل التعليق على هذه المقالة. شاهد: تفاقم مشاكل مكافحة الاحتكار التي تواجهها شركة جوجل
المصدر
