معركة تكنولوجيا الإعلان بين جوجل ووزارة العدل تدور كلها حول السيطرة
تعتقد كل من شركة جوجل ووزارة العدل الأمريكية أن الأخرى تريد الكثير من شيء واحد: السيطرة. قالت جوليا تارفر وود، مستشارة وزارة العدل الأمريكية، خلال البيانات الافتتاحية في محاكمة الحكومة الفيدرالية الثانية لمكافحة الاحتكار ضد عملاق البحث، والتي بدأت يوم الاثنين في الإسكندرية بولاية فيرجينيا: “السيطرة هي السمة المميزة للاحتكار”. بالنسبة للحكومة، تمارس جوجل الكثير من السيطرة على كل خطوة في الطريقة التي يبيع بها الناشرون مساحة الإعلان عبر الإنترنت وكيف يشتريها المعلنون، مما يؤدي إلى نظام يفيد جوجل على حساب كل شخص آخر تقريبًا. “السيطرة هي السمة المميزة للاحتكار” بالنسبة لجوجل، تسعى الحكومة إلى السيطرة على عمل ناجح من خلال جعلها تتعامل مع المنافسين بشروط أكثر ملاءمة، متجاهلة قيمة استثماراتها في التكنولوجيا والكفاءات الفريدة لأدواتها المتكاملة. بحلول نهاية المحاكمة، والتي من المتوقع أن تستمر لعدة أسابيع، سيُترك لقاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما أن تقرر أي جانب يمارس الكثير من السيطرة – وفي النهاية، ما إذا كانت جوجل قد احتكرت بشكل غير قانوني أسواق تكنولوجيا الإعلان. الأسواق هي كلمة أساسية، حيث أن أحد الأسئلة التي طرحت في اليوم الأول هو عدد الاحتكارات التي قد تمتلكها جوجل بالفعل. (تقول محكمة فيدرالية في العاصمة واشنطن إن هناك احتكارًا واحدًا على الأقل، حيث أن هذا هو الحال). حكمت مؤخرًا على جوجل بأنها شركة احتكارية في مجال البحثوتزعم وزارة العدل أن جوجل تتمتع بقوة احتكارية في ثلاثة أسواق مختلفة مرتبطة بالإعلانات: تلك الخاصة بخوادم إعلانات الناشرين (حيث تبيع مواقع الويب مساحات إعلانية)، وبورصات الإعلانات (التي تسهل معاملات الإعلانات)، وشبكات إعلانات المعلنين (حيث يذهب المعلنون لشراء مساحات إعلانية). كما يزعمون أن جوجل ربطت بشكل غير قانوني خادم إعلانات الناشر ببورصة الإعلانات الخاصة بها للحفاظ على قوتها الاحتكارية. وقال وود خلال البيانات الافتتاحية: “احتكار واحد أمر سيئ بما فيه الكفاية. لكن لدينا هنا ثلاثية من الاحتكارات”. “ثلاثية من الاحتكارات هي ما لدينا هنا” تقول جوجل إنها ليست محتكرة، وفي الواقع هناك سوق واحدة فقط: سوق من جانبين يتكون من المشترين والبائعين لمخزون الإعلانات عبر الإنترنت. في الحجج الافتتاحية، قال محاميها إن الحكومة تتجاهل سابقة المحكمة العليا ذات الصلة وتقول الشركة إن هذه هي أفضل طريقة للنظر إلى مثل هذه السوق. كما تزعم الشركة أن الجهات التنظيمية تقسم المجال بمصطلحات مثل “الإعلان على شبكة الإنترنت المفتوحة”، والتي تصفها جوجل بأنها مصطنعة. وتزعم جوجل أن ما تريده الحكومة حقًا هنا هو إلزامها بالتعامل مع منافسيها ــ وهو ما لا تريده جوجل. قالت المحكمة العليا إن هذا ليس من وظيفة النظام القضائي حقًابعد البيانات الافتتاحية، بدأت وزارة العدل في استدعاء أول شهودها، مع التركيز على الأدوات التي يستخدمها الناشرون لتحقيق الدخل من الإعلانات المصورة. هذه هي الإعلانات التي تظهر عادةً في الجزء العلوي أو الجانبي من الصفحة على مواقع الأخبار والمدونات، وتنتشر من خلال المزادات السريعة للغاية التي تعمل أثناء تحميل الصفحة. أثناء المزاد، يساعد تبادل الإعلانات في مطابقة الناشرين والمعلنين بناءً على أشياء مثل الموضوع والسعر دون تدخل نشط من قبل الإنسان. تسمى هذه العملية الإعلان البرمجي، وتستخدمها شركة Vox Media، الشركة الأم لـ The Verge، من بين العديد من الشركات الأخرى. (رئيس الإيرادات والنمو في Vox Media، ريان بولي، مدرج في قائمة الشهود المحتملين ولكن لم يتم استدعاؤه اليوم). تلعب أدوات Google دورًا أساسيًا في هذه العملية، حيث يمتلك بعضها حوالي 90 بالمائة من السوق، وفقًا للحكومة. تمتلك Google خادم إعلانات للناشرين يسمى Google Ad Manager (المعروف سابقًا باسم DoubleClick for Publishers، أو DFP)، والذي يساعد الناشرين على بيع مساحة الإعلانات. كما تدير بورصة إعلانات، AdX، التي تسهل المعاملات. وتمتلك شبكة إعلانات للمعلنين، لتكمل ثلاثيتها من المنتجات الرئيسية في مختلف أنحاء عالم الإعلان. وقد أدلى أربعة من اللاعبين في الصناعة بشهاداتهم يوم الاثنين، ممثلين عن ناشر (تيم وولف، نائب الرئيس الأول للإيرادات في جانيت)، وبورصة إعلانات (أندرو كاسال، رئيس ومدير تنفيذي لشركة إندكس إكستشينج)، ومسوق (جوشوا لوكوك، رئيس الوسائط في كواد)، وشبكة إعلانات ناشر (جيمس أفيري، مؤسس ومدير تنفيذي لشركة كيفيل). وعبر الشهادات، حاولت الحكومة إثبات أن الإعلانات المبرمجة ليست شيئًا يمكن للناشرين استبداله بسهولة بأنواع أخرى من الإعلانات، بما في ذلك الصفقات المباشرة مع المعلنين أو الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي. كما قدمت فكرة مفادها أن التحول من أدوات جوجل ليس قرارًا سهلاً، حتى عندما يكون هناك سبب للقيام بذلك. على سبيل المثال، أوضح وولف وأفيري في الشهادة أن الناشرين غير راغبين إلى حد كبير في التحول بعيدًا عن مدير إعلانات جوجل. وقالوا إن السبب في ذلك هو أن جوجل توفر لها إمكانية الوصول إلى AdX، وفقدان هذه الصفقة يعني التخلي عن مبالغ كبيرة من الإيرادات – حتى لو عرض المنافسون الحصول على حصة أصغر بكثير لتسهيل كل عملية بيع إعلان. وشهد وولف أنه عندما تلقت جانيت عرضًا من هذا القبيل، فإن معدل القبول المنخفض لم يحرك الإبرة، لأنه لن يعوض عن فوائد AdX. بدأت شركة خادم الإعلانات Kevel باستهداف الناشرين التقليديين، لكن أفيري يقول إن المنافسة مع جوجل أثبتت أنها صعبة بشكل لا يصدق. يتذكر أن الناشرين سألوا كيف ستحل شركته محل الإيرادات التي حققوها من AdX، وهو أمر لم يستطع Kevel إدارته ببساطة. بعد محاولته إشراك Google مرتين حول طرق ربط خادم إعلانات Kevel بـ AdX، شهد أفيري، أن جهوده قوبلت بالرفض. تحول Kevel إلى تسهيل أشياء مثل القوائم الدعائية للتجار بدلاً من ذلك. متحدثًا من منظور تبادل الإعلانات، شهد كاسال أن تبديل خوادم الإعلانات يمثل رفعًا كبيرًا على المستوى الفني، لذلك نادرًا ما يفعل الناشرون ذلك. إن بناء خادم جديد “معقد ومكلف للغاية”. وفي سوق تبادل الإعلانات، قال كاسال إن المنافسة مع AdX من جوجل “تشكل تحديًا كبيرًا”، وفي التجارب، كان لخفض الرسوم تأثير “اسمي” بالكاد على القدرة على كسب المزيد من الأعمال. وبسبب التأثيرات الشبكية الضخمة التي يتطلبها إنشاء بورصة، فضلاً عن حقيقة أنها لا تحصل إلا على رؤية في مرات ظهور الإعلانات التي تفوز بها، قال: “لا أستطيع أن أتخيل أي شخص يبدأ بورصة جديدة اليوم”. وقد سخر محامو جوجل من حجج الشهود ومصداقيتهم أثناء الاستجواب المتبادل، مشيرين إلى الطرق التي قد يستفيد بها لاعبون مثل أفيري إذا أجبرت المحكمة جوجل على مشاركة الوصول إلى أدواتها. وستستدعي جوجل شهودها لمواجهة وزارة العدل في وقت لاحق من المحاكمة. “لا أستطيع أن أتخيل أي شخص يبدأ بورصة جديدة اليوم” تغطي هذه المحاكمة أرضًا مختلفة تمامًا عن معركة مكافحة الاحتكار في العام الماضي في مقاطعة كولومبيا. ولكن في اليوم الأول من المحكمة، ألمح كلا الجانبين إلى معركتهما السابقة. ذكرت وزارة العدل خلال البيانات الافتتاحية أن محكمة أخرى قد حكمت بالفعل في مسألة احتكار جوجل للبحث، في إشارة إلى الحكم الذي أصدره القاضي أميت ميهتا منذ أكثر من شهر بقليلورغم أن ميهتا حكم ضد جوجل في الأغلب، فقد استشهدت الشركة العملاقة بجزء من الحكم الذي جاء في صالحها. والموضوع؟ حجة وزارة العدل التي فسرها ميهتا على أنها شرط يلزم جوجل بإبرام صفقات مع المنافسين ــ وبالتالي رفضها.
المصدر
