ستقبل Netflix وAmazon وخدمات البث الأخرى
عندما انطلق عمالقة الإعلام بريان روبرتس، وجون مالون، وباري ديلر في أوائل فبراير/شباط على متن يخت ديلر ذو صاريتين، الذي يبلغ طوله 156 قدماً، ويسمى أريفا، كانت المياه قبالة ساحل جوبيتر بولاية فلوريدا هادئة. لا يقال عن أعمالهم الترفيهية المترامية الأطراف. يجتمع الرجال الثلاثة من حين لآخر لمناقشة حالة الصناعة، وكانت الخلافات الحيوية عنصرًا أساسيًا في مناقشاتهم. ولكن بحلول الوقت الذي التقوا فيه على متن اليخت، كانوا جميعًا متفقين على أن الوضع الراهن الخاسر للأموال في مجال البث المباشر غير مستدام. كان نموذج الكابل القديم عبارة عن مكعب ثلج يذوب. ولكن ما الذي سيحل محله؟ قال مالون في مقابلة نادرة أجريت معه مؤخرا: “كان هناك سلام في الوادي لفترة من الوقت”، متذكرا الأيام التي سبقت بث الفيديو المباشر الذي قلب الوضع رأسا على عقب. تجارة الكابلات المربحة. “الآن، الأمر فوضوي للغاية.” من المحتمل أن يكون هذا أقل من الحقيقة: شركة باراماونت التي كانت قوية ذات يوم، والتي تمتلك استوديو باراماونت الشهير وشبكة سي بي إس ومجموعة من قنوات الكابل، قامت مؤخرًا بتغيير رئيسها التنفيذي وفشلت في بيع نفسها بعد أشهر من المفاوضات. تسدد شركة Warner Bros. Discovery بشكل محموم ديونها البالغة 43 مليار دولار. قامت شركة ديزني بتسريح آلاف العمال وطردت رئيسها التنفيذي مع تزايد خسائر البث، واضطرت إلى درء منافسة بالوكالة من المستثمر الناشط نيلسون بيلتز. وتمثل أسهم شركات الإعلام القديمة جزءًا صغيرًا من أعلى مستوياتها السابقة: يقترب سعر باراماونت من 10 دولارات. يحوم سعر السهم وشركة Warner Bros. Discovery حول 7 دولارات، وكلاهما انخفض بشكل كبير عن المستويات التي تم الوصول إليها خلال العام الماضي. وحتى شركة ديزني، التي بلغت سعرها نحو 102 دولار، انخفضت بأكثر من 16% عن السعر الذي وصلت إليه في مارس/آذار. ولا عجب أن شركة باراماونت، الإمبراطورية الإعلامية التي تسيطر عليها شاري ريدستون، خسرت 1.6 مليار دولار بسبب البث المباشر العام الماضي. خسرت شركة كومكاست 2.7 مليار دولار بسبب خدمة البث المباشر Peacock. وخسرت ديزني نحو 2.6 مليار دولار بسبب خدماتها، والتي تشمل Disney+ وHulu وESPN+. تقول شركة Warner Bros. Discovery إن خدمة البث Max الخاصة بها حققت أرباحًا العام الماضي، ولكن فقط من خلال تضمين مبيعات HBO من خلال موزعي الكابلات. وفي الوقت نفسه، تقترب أسهم الشركات المعطلة – Netflix وAmazon – من مستويات قياسية. لقد بلغ مالون والسيد روبرتس والسيد ديلر سن الرشد خلال العصر الذهبي للتلفزيون. شق السيد مالون، البالغ من العمر 83 عاماً، طريقه إلى ثروة تقدر بمليارات الدولارات من خلال بناء إمبراطورية الكابلات، وهو مساهم مؤثر في شركة Warner Bros. Discovery ومعلم منذ فترة طويلة لرئيسها التنفيذي، ديفيد زاسلاف. خلف روبرتس، البالغ من العمر 64 عاماً، والده في منصب رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي والمساهم الأكثر نفوذاً في شركة كومكاست. ومنذ ذلك الحين، قام بتحويل شركة كومكاست إلى عملاق النطاق العريض، ومن خلال استحواذه على شركة إن بي سي العالمية، إلى قوة إعلامية. السيد ديلر، 82 عامًا، هو رئيس مجلس إدارة شركة IAC، شركة الوسائط الرقمية، ومدير تنفيذي مخضرم في مجال التلفزيون والأفلام. لقد أكسبته فترة عمله الطويلة والناجحة في مجال الترفيه والإعلام مكانة كواحد من كبار رجال الدولة الأكثر رواجًا في هذه الصناعة. وبالمقارنة، فإن رؤساء الشركتين المحدثتين، Netflix وAmazon، هم من الوافدين الجدد الأصغر سنًا والمتهورين،مع القليل من الارتباط بالعصر الذهبي لهوليوود. شق تيد ساراندوس، البالغ من العمر 59 عامًا، الرئيس التنفيذي المشارك لـ Netflix، طريقه عبر صناعة أقراص DVD البائدة الآن قبل أن يتجه مباشرة إلى Netflix عندما كانت الشركة لا تزال تؤجر أقراص DVD عن طريق البريد. كان مايك هوبكنز، البالغ من العمر 55 عاما، رئيس استوديوهات Prime Video وAmazon MGM، منغمسا في التكنولوجيا الرقمية عندما كان رئيسا تنفيذيا لشركة Hulu، خدمة البث الرائدة المملوكة لشركة Disney وFox وNBCU، قبل أن ينضم إلى شركة Sony كرئيس لوحدة التلفزيون التابعة لها في عام 2017. إلى أمازون في عام 2020 ويقدم تقاريره إلى الرئيس التنفيذي للشركة، آندي جاسي، 56 عامًا، الذي ليس لديه خلفية مهنية في مجال الترفيه. على مدار الأشهر الخمسة الماضية، أجرت صحيفة نيويورك تايمز مقابلات مع هؤلاء المديرين التنفيذيين الثلاثة الأكبر سنًا، والمديرين الأصغر سنًا، بالإضافة إلى العديد من المالكين الآخرين وكبار المديرين التنفيذيين لشركات الإعلام الكبرى لتقييم المشكلات التي تواجه الصناعة وما يمكن أن يبدو عليه المشهد المستقبلي. نادرًا ما يتحدث هؤلاء المديرون التنفيذيون بهذه الصراحة، بشكل رسمي، عن التحدي الذي يواجههم. وبغض النظر عن الاجتماعات على متن اليخت، نادرًا ما يجتمع المديرون التنفيذيون في تلك الطبقة العليا من الغلاف الجوي لمناقشة الإستراتيجية. لا يقتصر الأمر على أن الكثير منهم منافسون شرسون – فقد اشتهر روبرتس برفع تكلفة استحواذ شركة ديزني عام 2019 على الأصول الترفيهية لشركة 21st Century Fox من خلال تقديم عطاءات ضد الرئيس التنفيذي لشركة ديزني، بوب إيجر – ولكن الاجتماعات بين المنافسين المباشرين قد تجتذب اهتمامًا غير مرحب به من منظمي مكافحة الاحتكار. في محادثاتنا، كان لا يزال هناك الكثير من الخلافات، ولكن ظهرت بعض المواضيع المتسقة أيضًا – وكل ذلك له آثار كبيرة على المستثمرين والمعلنين والجماهير. لقد تم الترحيب منذ فترة طويلة ببث رقم المشترك السحري باعتباره عملاً واعدًا، لأن شركات مثل Netflix يمكنها إضافة المزيد المشتركين بتكلفة إضافية قليلة. كلما زاد عدد المشتركين الذين يدفعون في الخدمة، كلما أمكن توزيع تكاليف الشركة على قاعدة كبيرة، مما يقلل التكلفة لكل مشترك. لكن هؤلاء المشتركين يريدون الكثير من الخيارات، ويمكن أن تكون تكاليف إنتاج ما يكفي من البرمجة هائلة. ونتيجة لذلك، تعتمد ربحية خدمة البث إلى حد كبير على عدد المشتركين المدفوعين المطلوب قبل أن تصبح هذه البرامج التلفزيونية والأفلام فعالة من حيث التكلفة. كان هناك وقت كان فيه المسؤولون التنفيذيون في الصناعة يأملون في أن يصل هذا العدد إلى 100 مليون. ولكن الآن وكان الإجماع بين العديد من المسؤولين التنفيذيين الذين أجريت معهم مقابلات هو أن الرقم لا يقل عن 200 مليون، وربما أكثر. قال السيد هوبكنز من أمازون: “يمكن أن يمنحك الحجم مع الأمل في النمو بمرور الوقت”. كما وافق بوب تشابيك، الرئيس التنفيذي لشركة ديزني حتى عام 2022، على أن 200 مليون هو الرقم الذي يعني “أنك كبير بما يكفي للمنافسة”. وصلت Netflix إلى ذلك، وبعد ذلك، مع حوالي 270 مليون مشترك مدفوع الأجر. علاوة على ذلك، يدفع هؤلاء المشتركون متوسطًا رائدًا في الصناعة يزيد عن 11 دولارًا شهريًا. وNetflix مربحة للغاية، حيث يبلغ هامش التشغيل 28 بالمائة.وفي الربع الأول من عام 2024، أعلنت Netflix عن إيرادات بلغت 9.4 مليار دولار، وصافي دخل 2.3 مليار دولار. لا أحد يقترب من ذلك. ديزني وأمازون هما الخدمتان الوحيدتان للبث المباشر مع أكثر من 200 مليون مشترك. وفي حين أن أمازون لم تكشف عن عدد المشتركين في خدمة Prime Video، إلا أن السيد هوبكنز قال إن العدد يزيد بكثير عن 200 مليون مشترك وهو في تزايد. لدى Disney + وHulu، المملوكتين أيضًا لشركة Disney، ما يزيد قليلاً عن 200 مليون مشترك. وفي مايو، قالت ديزني إن خدمات البث الترفيهي الخاصة بها حققت ربحًا صغيرًا. لا تكشف أمازون عن هوامش الربح أو الخسائر، ويتم تضمين البث في حزمة من خدمات Prime. لكن الرئيس التنفيذي لشركة أمازون، آندي جاسي،قالأن Prime Video سيكون “عملًا كبيرًا ومربحًا” في حد ذاته. 50 مليون دولار للحلقة، مرارًا وتكرارًا، تكاليف جذب – والاحتفاظ – بهؤلاء الملايين من العملاء ليست بالأمر السهل. بشكل عام، قالت Netflix إنها ستنفق حوالي 17 دولارًا مليار دولار هذا العام على البرامج، وهو نفس ما فعلته قبل أن تؤدي إضرابات هوليوود العام الماضي إلى انخفاض الإنتاج. أنتج هذا المستوى من الإنفاق عصرًا ذهبيًا للكتاب والممثلين المتميزين، الذين يتدفق الكثير منهم على الشركة. تم عرض مسلسل جديد بعنوان “3 Body Issue” لأول مرة منذ بضعة أشهر على Netflix بتكلفة تبلغ حوالي 20 مليون دولار للحلقة الواحدة. لقد أنفقت أكثر من 200 مليون دولار على فيلم The Gray Man بطولة رايان جوسلينج. وقال ساراندوس من Netflix: «إنها مهمة صعبة للترفيه عن العالم». “عليك أن تفعل ذلك بشكل منتظم ويمكن الاعتماد عليه.” بالنسبة لـ Netflix، يمثل 17 مليار دولار فقط حوالي نصف إجمالي إيراداتها. ولكن قال المسؤولون التنفيذيون إنه لا يمكن لأي منافس تقريبًا أن يضاهي مستوى الإنفاق هذا، ربما باستثناء أمازون. أنفقت أمازون 300 مليون دولار على ست حلقات من مسلسل التجسس المثير Citadel، أو 50 مليون دولار لكل حلقة، وهو أحد الرهانات الكبرى العديدة التي قامت بها. لكن كل هذه الرهانات لم تؤت ثمارها. ولكن عندما يحدث ذلك، يمكن أن يكون التأثير هائلاً، مثل الحشرة البرية عندما تصطدم بمتدفق. دفعت أمازون 153 مليون دولار مقابل موسم واحد من مسلسل Fallout، وهو مسلسل مستوحى من لعبة فيديو ما بعد نهاية العالم الشهيرة. في أبريل، كان فيلم Fallout هو العنوان الأكثر مشاهدة على الإنترنت، حيث حقق أكثر من سبعة مليارات دقيقة مشاهدة، وفقًا لموقع Amazon.Mr. وقد قدم ساراندوس سلسلة “Baby Reindeer” التي أنتجتها الشركة مؤخراً كمثال رئيسي للأسباب التي تدفع الشركات إلى الاستمرار في الإنفاق: لأن المشاهدين يتوقعون عدداً لا نهاية له تقريباً من الخيارات، وإلا فسوف يضغطون على زر إلغاء الاشتراك. “عندما تنتهي من مسلسل Baby Reindeer،” قال: “هناك شيء آخر جيد بنفس القدر”. “أنا قلق من أن فكرة هذه الخدمات الأخرى، أنه ليس لديهم ما يشاهدونه، هي مشكلة، وأنه بمجرد تقديم عرض ثم تأخيره على مدى 10 أسابيع أو القيام بحلقة واحدة في كل مرة، فإنك لا تزال في نهاية المطاف في نفس الشيء المكان، حيث لا يوجد شيء يمكن مراقبته بعد ذلك.» ويبدو أن البيانات تدعم صحة كلامه. عندما كان تلفزيون الكابل في ذروته، كان 1.5 إلى 2 بالمائة من المشتركين يتوقفون عن الخدمة شهريًا، أو يتخلون عن خدماتهم أو يعلقونها. يبلغ متوسط التغيير في جميع خدمات البث أكثر من ضعف ذلك، وفقًا لبيانات من شركة التحليلات Antenna، مع معدل توقف في بعض خدمات البث الأصغر، مثل Paramount +، يصل إلى 7 بالمائة. Netflix هي الوحيدة التي لديها معدل تراجع أقل من 4 بالمائة. يقول بعض المديرين التنفيذيين الذين يشرفون على المنافسين لـ Netflix وAmazon إن شركاتهم يمكنها تقليل الإنفاق من خلال إنتاج الزيارات فقط. ولكن هذا هو الكأس المقدسة منذ إنشاء هوليوود، ولم ينجح أحد في تحقيق ذلك على المدى الطويل. حتى امتياز Disney’s Marvel تعثر في شباك التذاكر مؤخرًا. وهذا يعني أن خدمات البث تحتاج إلى الموارد للاستثمار في مجموعة واسعة من المشاريع، مع العلم أنه سيكون هناك بعض الإخفاقات النسبية، بل وحتى الكثير، لكل نجاح. (يعد فيلم “Citadel” مثالًا واضحًا على ذلك، فهو لم يصل أبدًا إلى قائمة أفضل 10 عروض متدفقة لشركة Nielsen.وقال ساراندوس: “لا يزال الأمر فنًا أكثر منه علمًا”. لعب الكرة قال المسؤولون التنفيذيون إن إضافة إلى ضغط التكلفة، هي التكلفة المرتفعة للبرامج الرياضية. وحتى في عصر التلفزيون التقليدي الذي مضى، كانت الجاذبية الواسعة للرياضة واضحة. دفعت الشبكات الكبيرة المليارات مقابل أحداث لا بد من مشاهدتها مثل Super Bowl ونهائيات NBA، وذهب الكثير مما تبقى إلى Disney وESPN المملوكة لشركة Hearst، وهي واحدة من أكثر امتيازات الكابلات ربحًا على الإطلاق. لكن ذلك كان قبل البث المباشر و وصول عمالقة التكنولوجيا ذوي الجيوب العميقة. تقدم أمازون الآن ألعاب كرة القدم من الدوري الوطني لكرة القدم، وسباقات NASCAR، وWNBA بنجمتها الجديدة كايتلين كلارك، ودوري الهوكي الوطني في كندا، ودوري أبطال أوروبا لكرة القدم في ألمانيا وإيطاليا وبريطانيا. كما تتميز خدمة Apple TV+ بدوري البيسبول الرئيسي، بالإضافة إلى بالإضافة إلى الدوري الأمريكي لكرة القدم. يقدم موقع Alphabet على YouTube تذكرة NFL Sunday Ticket، وهي مجموعة من ألعاب كرة القدم خارج السوق. وحتى شركة نتفليكس، التي تجنبت الأحداث الرياضية الحية لفترة طويلة، أعلنت في شهر مايو أنها ستبث مباريات اتحاد كرة القدم الأميركي في يوم عيد الميلاد على مدى السنوات الثلاث المقبلة. إن جاذبية الرياضات الحية فريدة من نوعها ولها شقين: فهي تجتذب مشتركين جدد في البث وتقلل من الاضطراب لأن المشاهدين يرغبون في ذلك. مشاهدة الرياضة على الهواء مباشرة. إنه أيضًا عامل جذب كبير للمعلنين حيث تتطلع خدمات البث إلى تنمية أعمالهم الإعلانية. وقال المسؤولون التنفيذيون إنه قد لا يكون من المبالغة القول إن خدمة البث لا يمكنها البقاء كعمل تجاري قائم بذاته بدون رياضة. حققت نجاحًا كبيرًا في شهر يناير من خلال مباراتها الحصرية في دوري كرة القدم الأمريكية بين كانساس سيتي وميامي. وكانت المباراة أكبر حدث يتم بثه مباشرة على الإطلاق، حيث شاهدها ما يقرب من 28 مليون مشاهد. (تدفع شبكة NBC التابعة لشركة Comcast ملياري دولار سنويًا مقابل مجموعة من حقوق بث اتحاد كرة القدم الأميركي.) قال السيد مالون: «تبدو الرياضة أبسط الأشياء وأكثرها إثارة للاهتمام». والنتيجة هي حروب مزايدة على عكس أي شيء شهدته صناعة الإعلام من قبل، والذي يتم عرضه حاليًا. يتم عرضه خلال المفاوضات المطولة لعقد حقوق NBA الجديد لمدة 10 سنوات. الحقوق، التي تتقاسمها الآن ESPN وWarner Bros. شبكة كابل Turner التابعة لشركة Warner Bros. Discovery، تتم مطاردتها من قبل NBC وAmazon، بالإضافة إلى ESPN وWarner Bros. يُنظر إلى Bros. Discovery على أنها معرضة لخطر المزايدة عليها، على الرغم من أن المديرين التنفيذيين في Warner Bros. يعتقدون أن لديهم الحقوق القانونية لمطابقة عرض Amazon. يتوقع الكثيرون في الصناعة أن تكون الصفقة النهائية أكثر من ثلاثة أضعاف العقد الأخير مع الدوري الاميركي للمحترفين. الأمر الذي يثير أسئلة لم يكن لدى المسؤولين التنفيذيين إجابات واضحة عليها: مع ارتفاع تكلفة الحقوق، هل ستجني خدمات البث الأموال منها بالفعل؟ أم أن الأحداث الرياضية الكبيرة ستؤدي إلى الخسارة، فتجذب المشاهدين إلى عروض أخرى، كما فعلت ذات مرة مع شبكات البث القديمة؟ هل الإعلان من أجل الإنقاذ؟ كان المحللون والمستثمرون في وول ستريت في البث المباشر يركزون بشكل كامل على عدد المشتركين، متجاهلين الخسائر، معتقدين أن الأسعار سترتفع يومًا ما بشكل كبير.لقد تغير ذلك بسرعة مذهلة في أوائل عام 2022، عندما أعلنت Netflix أنها فقدت المشتركين لأول مرة منذ عقد من الزمن. وقال المسؤولون التنفيذيون: “من الواضح الآن أن زيادات الأسعار لن تكون الحل لربحية البث لمعظم الخدمات”. Netflix هي الشركة الرائدة في مجال الأسعار وقد رفعت رسومها الشهرية في الولايات المتحدة إلى 15.49 دولارًا شهريًا بدون إعلانات. قليلون يعتقدون أن الرسوم الشهرية يمكن أن تزيد كثيرًا عن 20 دولارًا شهريًا في المستقبل المنظور. بعد سنوات من دعم تجربة المستهلك الخالية من الإعلانات، قدمت Netflix اشتراكًا مدعومًا بالإعلانات في عام 2022 بخصم كبير قدره 6.99 دولارًا شهريًا. تقدم كل من Disney+، وHulu، وAmazon، وWarner Bros. تشغيل ديزني. “سيستمر المستخدمون بكثرة في القدوم ودفع الرسوم الشهرية الأعلى”. واعترف تشابيك بأن المعلنين يطمحون إلى الجماهير الجماهيرية، وسوف يدفعون أكثر مقابلها. ونتيجة لذلك، فإن خدمات البث لديها حافز قوي لإنتاج برامج ذات جاذبية واسعة بدلاً من المحتوى الأكثر تخصصًا، بما في ذلك بعض النوع الذي يحظى بإشادة النقاد. – البرامج التي تمت مشاهدتها خلال الأشهر الستة السابقة. في الأعلى كان هناك فيلم “The Night Agent”، وهو فيلم أكشن وإثارة، و”Ginny and Georgia”، وهو فيلم درامي كوميدي عن أم وابنتها تحاولان تكوين حياة جديدة. تم رفض كلا العرضين من قبل ناخبي إيمي، مع ترشيح وحيد لأغنية من “Ginny and Georgia”. (“Squid Game”، الذي تم تطويره في كوريا، هو برنامج Netflix الأكثر مشاهدة على الإطلاق). ويقول المسؤولون التنفيذيون إن المعلنين يحبون أيضًا أن خدمات البث يمكن أن تستهدف الإعلانات لمستخدمين وفئات سكانية محددة. وكانت النتائج مذهلة. تسير شركة Netflix في طريقها لتحقيق ما يقرب من مليار دولار من عائدات الإعلانات هذا العام، وفقًا لتقديرات eMarketer، وقد حققت ديزني بالفعل 1.7 مليار دولار في هذه السنة المالية. ويشير هذا النوع من النجاح إلى أن الإعلانات المتدفقة موجودة لتبقى. وقال بعض المسؤولين التنفيذيين إن خدمات البث تنبأت بأن الشركات سترفع الأسعار بقوة على مستويات خالية من الإعلانات في محاولة لدفع المستهلكين إلى الإصدارات المدعومة بالإعلانات. من سينجو؟ كم عدد خدمات البث التي سيدعمها المستهلكون؟ لقد كان هذا أحد الألغاز العظيمة لعالم البث المباشر الناشئ، والإجابة تتجلى الآن: ليس كثيرًا. “هل يمكن لشركتك الحالية أن تكون لاعبًا ناجحًا وتوليد الثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟ ” تأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.49 شهر بدون اعلانات. قليلون يعتقدون أن الرسوم الشهرية يمكن أن تزيد كثيرًا عن 20 دولارًا شهريًا في المستقبل المنظور. بعد سنوات من دعم تجربة المستهلك الخالية من الإعلانات، قدمت Netflix اشتراكًا مدعومًا بالإعلانات في عام 2022 بخصم كبير قدره 6.99 دولارًا شهريًا. تقدم كل من Disney+، وHulu، وAmazon، وWarner Bros. تشغيل ديزني. “سيستمر المستخدمون بكثرة في القدوم ودفع الرسوم الشهرية الأعلى”. واعترف تشابيك بأن المعلنين يطمحون إلى الجماهير الجماهيرية، وسوف يدفعون أكثر مقابلها. ونتيجة لذلك، فإن خدمات البث لديها حافز قوي لإنتاج برامج ذات جاذبية واسعة بدلاً من المحتوى الأكثر تخصصًا، بما في ذلك بعض النوع الذي يحظى بإشادة النقاد. – البرامج التي تمت مشاهدتها خلال الأشهر الستة السابقة. في الأعلى كان هناك فيلم “The Night Agent”، وهو فيلم أكشن وتشويق، و”Ginny and Georgia”، وهو فيلم درامي كوميدي عن أم وابنتها تحاولان تكوين حياة جديدة. تم رفض كلا العرضين من قبل ناخبي إيمي، مع ترشيح وحيد لأغنية من “Ginny and Georgia”. (“Squid Game”، الذي تم تطويره في كوريا، هو برنامج Netflix الأكثر مشاهدة على الإطلاق). ويقول المسؤولون التنفيذيون إن المعلنين يحبون أيضًا أن خدمات البث يمكن أن تستهدف الإعلانات لمستخدمين وفئات سكانية محددة. وكانت النتائج مذهلة. تسير شركة Netflix في طريقها لتحقيق ما يقرب من مليار دولار من عائدات الإعلانات هذا العام، وفقًا لتقديرات eMarketer، وقد حققت ديزني بالفعل 1.7 مليار دولار في هذه السنة المالية. ويشير هذا النوع من النجاح إلى أن الإعلانات المتدفقة موجودة لتبقى. وقال بعض المسؤولين التنفيذيين إن خدمات البث تنبأت بأن الشركات سترفع الأسعار بقوة على مستويات خالية من الإعلانات في محاولة لدفع المستهلكين إلى الإصدارات المدعومة بالإعلانات. من سينجو؟ كم عدد خدمات البث التي سيدعمها المستهلكون؟ لقد كان هذا أحد الألغاز العظيمة لعالم البث المباشر الناشئ، والإجابة تتجلى الآن: ليس كثيرًا. “هل يمكن لشركتك الحالية أن تكون لاعبًا ناجحًا وتوليد الثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟ ” تأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.49 شهر بدون اعلانات. قليلون يعتقدون أن الرسوم الشهرية يمكن أن تزيد كثيرًا عن 20 دولارًا شهريًا في المستقبل المنظور. بعد سنوات من دعم تجربة المستهلك الخالية من الإعلانات، قدمت Netflix اشتراكًا مدعومًا بالإعلانات في عام 2022 بخصم كبير قدره 6.99 دولارًا شهريًا. تقدم كل من Disney+، وHulu، وAmazon، وWarner Bros. تشغيل ديزني. “سيستمر المستخدمون بكثرة في القدوم ودفع الرسوم الشهرية الأعلى”. واعترف تشابيك بأن المعلنين يتطلعون إلى الجماهير الجماهيرية، وسوف يدفعون أكثر مقابلها. ونتيجة لذلك، فإن خدمات البث لديها حافز قوي لإنتاج برامج ذات جاذبية واسعة بدلاً من المحتوى الأكثر تخصصًا، بما في ذلك بعض النوع الذي يحظى بإشادة النقاد. – البرامج التي تمت مشاهدتها خلال الأشهر الستة السابقة. في الأعلى كان هناك فيلم “The Night Agent”، وهو فيلم أكشن وتشويق، و”Ginny and Georgia”، وهو فيلم درامي كوميدي عن أم وابنتها تحاولان تكوين حياة جديدة. تم رفض كلا العرضين من قبل ناخبي إيمي، مع ترشيح وحيد لأغنية من “Ginny and Georgia”. (“Squid Game”، الذي تم تطويره في كوريا، هو برنامج Netflix الأكثر مشاهدة على الإطلاق). ويقول المسؤولون التنفيذيون إن المعلنين يحبون أيضًا أن خدمات البث يمكن أن تستهدف الإعلانات لمستخدمين وفئات سكانية محددة. وكانت النتائج مذهلة. تسير شركة Netflix في طريقها لتحقيق ما يقرب من مليار دولار من عائدات الإعلانات هذا العام، وفقًا لتقديرات eMarketer، وقد حققت ديزني بالفعل 1.7 مليار دولار في هذه السنة المالية. ويشير هذا النوع من النجاح إلى أن الإعلانات المتدفقة موجودة لتبقى. وقال بعض المسؤولين التنفيذيين إن خدمات البث تنبأت بأن الشركات سترفع الأسعار بقوة على مستويات خالية من الإعلانات في محاولة لدفع المستهلكين إلى الإصدارات المدعومة بالإعلانات. من سينجو؟ كم عدد خدمات البث التي سيدعمها المستهلكون؟ لقد كان هذا أحد الألغاز العظيمة لعالم البث المباشر الناشئ، والإجابة تتجلى الآن: ليس كثيرًا. “هل يمكن لشركتك الحالية أن تكون لاعبًا ناجحًا وتوليد الثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟ ” متأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.تمتلك خدمات البث حافزًا قويًا لإنتاج برامج ذات جاذبية واسعة بدلاً من المحتوى الأكثر تخصصًا، بما في ذلك بعض النوع الذي يحظى بإشادة النقاد. صدمت Netflix الكثيرين في الصناعة العام الماضي عندما كشفت لأول مرة عن برامجها الأكثر مشاهدة على مدار العام. الأشهر الستة السابقة. في الأعلى كان هناك فيلم “The Night Agent”، وهو فيلم أكشن وإثارة، و”Ginny and Georgia”، وهو فيلم درامي كوميدي عن أم وابنتها تحاولان تكوين حياة جديدة. تم رفض كلا العرضين من قبل ناخبي إيمي، مع ترشيح وحيد لأغنية من “Ginny and Georgia”. (“Squid Game”، الذي تم تطويره في كوريا، هو برنامج Netflix الأكثر مشاهدة على الإطلاق). ويقول المسؤولون التنفيذيون إن المعلنين يحبون أيضًا أن خدمات البث يمكن أن تستهدف الإعلانات لمستخدمين وفئات سكانية محددة. وكانت النتائج مذهلة. تسير شركة Netflix في طريقها لتحقيق ما يقرب من مليار دولار من عائدات الإعلانات هذا العام، وفقًا لتقديرات eMarketer، وقد حققت ديزني بالفعل 1.7 مليار دولار في هذه السنة المالية. ويشير هذا النوع من النجاح إلى أن الإعلانات المتدفقة موجودة لتبقى. وقال بعض المسؤولين التنفيذيين إن خدمات البث تنبأت بأن الشركات سترفع الأسعار بقوة على مستويات خالية من الإعلانات في محاولة لدفع المستهلكين إلى الإصدارات المدعومة بالإعلانات. من سينجو؟ كم عدد خدمات البث التي سيدعمها المستهلكون؟ لقد كان هذا أحد الألغاز العظيمة لعالم البث المباشر الناشئ، والإجابة تتجلى الآن: ليس كثيرًا. “هل يمكن لشركتك الحالية أن تكون لاعبًا ناجحًا وتوليد الثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟ ” تأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.تمتلك خدمات البث حافزًا قويًا لإنتاج برامج ذات جاذبية واسعة بدلاً من المحتوى الأكثر تخصصًا، بما في ذلك بعض النوع الذي يحظى بإشادة النقاد. صدمت Netflix الكثيرين في الصناعة العام الماضي عندما كشفت لأول مرة عن برامجها الأكثر مشاهدة على مدار العام. الأشهر الستة السابقة. في الأعلى كان هناك فيلم “The Night Agent”، وهو فيلم أكشن وإثارة، و”Ginny and Georgia”، وهو فيلم درامي كوميدي عن أم وابنتها تحاولان تكوين حياة جديدة. تم رفض كلا العرضين من قبل ناخبي إيمي، مع ترشيح وحيد لأغنية من “Ginny and Georgia”. (“Squid Game”، الذي تم تطويره في كوريا، هو برنامج Netflix الأكثر مشاهدة على الإطلاق). ويقول المسؤولون التنفيذيون إن المعلنين يحبون أيضًا أن خدمات البث يمكن أن تستهدف الإعلانات لمستخدمين وفئات سكانية محددة. وكانت النتائج مذهلة. تسير شركة Netflix في طريقها لتحقيق ما يقرب من مليار دولار من عائدات الإعلانات هذا العام، وفقًا لتقديرات eMarketer، وقد حققت ديزني بالفعل 1.7 مليار دولار في هذه السنة المالية. ويشير هذا النوع من النجاح إلى أن الإعلانات المتدفقة موجودة لتبقى. وقال بعض المسؤولين التنفيذيين إن خدمات البث تنبأت بأن الشركات سترفع الأسعار بقوة على مستويات خالية من الإعلانات في محاولة لدفع المستهلكين إلى الإصدارات المدعومة بالإعلانات. من سينجو؟ كم عدد خدمات البث التي سيدعمها المستهلكون؟ لقد كان هذا أحد الألغاز العظيمة لعالم البث المباشر الناشئ، والإجابة تتجلى الآن: ليس كثيرًا. “هل يمكن لشركتك الحالية أن تكون لاعبًا ناجحًا وتوليد الثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟ ” تأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.”هل يمكن لشركتك الحالية أن تصبح لاعبًا ناجحًا وتولد ثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟” تأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.”هل يمكن لشركتك الحالية أن تصبح لاعبًا ناجحًا وتولد ثروة على المدى الطويل، أم أنك ستنتهي؟” تأمل السيد مالون. “أعتقد أن جميع اللاعبين الصغار سيتعين عليهم التقليص أو الرحيل”.دراسة حديثة لشركة ديلويتوجدت أن الأسر الأمريكية دفعت ما متوسطه 61 دولارًا شهريًا مقابل أربع خدمات بث مباشر، لكن الكثيرين لم يعتقدوا أن التكلفة كانت تستحق ذلك. وقال العديد من المسؤولين التنفيذيين إن هذا يشير إلى الاحتمال الذي لم يكن من الممكن تصوره في السابق، وهو أنه لن يكون هناك سوى ثلاث أو ثلاث خدمات فقط. من المؤكد تقريبًا أن هناك أربعة ناجين من البث المباشر: Netflix وAmazon. ربما مزيج من ديزني وهولو. تظل شركة أبل مشاركًا متخصصًا، ولكن يبدو أنها تشق طريقها إلى حضور طويل الأمد، وإن كان خاسرًا للمال، وهو ما يمكنها تحمله. وهذا يترك علامات استفهام كبيرة حول Peacock، وWarner Bros. Discovery’s Max، وParamount+. Peacock، التي لديها 34 مليون مشترك فقط، لا تحاول أن تكون Netflix أخرى. من خلال التركيز على أمريكا الشمالية، وعدم محاولة تقديم كل شيء لجميع العملاء، يعتقد السيد روبرتس أن شركة Peacock يمكنها تحقيق النجاح بشروطها الخاصة. تتمتع شركة Peacock أيضًا بميزة كونها جزءًا لا يتجزأ من شركة Comcast الأكبر حجمًا، مع تدفقها النقدي الثابت. قال السيد روبرتس: “لدينا جميعًا حسابات مختلفة لتحديد النجاح في البث المباشر”. “مع زيادة المشاهدة عبر الإنترنت والارتفاع الكبير في استخدام الإنترنت، أعتقد أن لدينا مجموعة خاصة من الأصول التي تضعنا في وضع يسمح لنا بمواصلة تحقيق الدخل والأهم من ذلك الابتكار مع حدوث هذا التحول.” معضلة التجميع بعد سنوات من استراتيجيات العمل بمفردك، “التجميع” – تقديم حزمة من خدمات البث للمستهلكين مقابل رسوم واحدة – أصبح أحدث استراتيجية لتحقيق الربحية بين الخدمات الأصغر. في مايو، أعلنت كومكاست أنها ستقدم لعملاء النطاق العريض حزمة من Peacock و Netflix و Apple TV + مقابل 15 دولارًا في الشهر. قامت ديزني بتجميع Disney + وHulu، مع إضافة Max هذا الصيف بسعر لم يكشف عنه بعد. يخطط Venu، وهو مشروع مشترك جديد للبث الرياضي من Disney وFox وWarner Bros. Discovery، لإصداره هذا الخريف. وقال المسؤولون التنفيذيون إنه على الرغم من أن الترتيبات مبتكرة، إلا أن اقتصاديات التجميع معقدة. يحتاج المشاركون إلى جذب المستهلكين الذين لم يشتركوا بالفعل في قنواتهم الفردية بالسعر الكامل. ويجب عليهم أيضًا أن يتساءلوا عن كيفية تقسيم الإيرادات بين المشاركين في التجميع ذوي المكانة غير المتكافئة. كما أنه من غير الواضح ما إذا كان التجميع سيحقق النطاق الذي قد يأمل فيه المشاركون. يشترك العديد من العملاء بالفعل في واحد أو أكثر من خيارات الحزمة. لذا، فالأمر لا يتعلق بمجرد إضافة المشتركين. وإذا تم تقديم اشتراكات متعددة بسعر مخفض لجذب العملاء، فإن متوسط الإيرادات لكل مستخدم ينخفض. وقد دعا جيسون كيلار، الرئيس التنفيذي المؤسس لشركة Hulu والرئيس التنفيذي السابق لشركة WarnerMedia، إلى اتباع نهج أكثر جذرية من التجميع: شركة جديدة سوف تقوم بترخيص الأفلام والبرامج التلفزيونية من الاستوديوهات الكبرى وسداد ما يقرب من 70 بالمائة من الإيرادات لتلك الاستوديوهات. “سأسميه مسار “Spotify for Hollywood”، حيث يساهم عدد كبير من الموردين والاستوديوهات في قال السيد كيلار: “تجربة تُسعد المشجعين”.”ستكون الاستوديوهات هي التي ستحصل على غالبية العوائد الاقتصادية من مثل هذا الهيكل.” بدأت شركات الإعلام في تبني صفقات الترخيص بعد فترة من تجنبها. أثناء ملكية AT&T المشؤومة لشركة WarnerMedia، أصرت الشركة على عرض محتواها حصريًا على خدمة البث Max الخاصة بها. تراجعت ديزني عن صفقات الترخيص عندما بدأت Disney + في محاولة لإجبار المعجبين على الاشتراك. قبل عودته إلى ديزني، في عام 2022، قارن السيد إيجر ترخيص امتيازات الشركة ببيع الأسلحة النووية إلى “دول العالم الثالث”. لكن شركة AT&T تخلت لاحقًا عن البث المباشر، ودمجت WarnerMedia في Discovery، ومنذ ذلك الحين تبنى السيد إيجر الخيار النووي. . تقوم كل من Disney وWarner Bros. Discovery مرة أخرى بترخيص المحتوى الخاص بهما لمنافسيها Netflix وAmazon Prime. سوني تسير في طريق آخر تجسد شركة One احتضان استراتيجية الترخيص: Sony Pictures Entertainment.Sony، الاستوديو الذي يقف وراء فيلمي Spider Man وMen in Black “، رفضت خدمات البث الترفيهي العامة منذ سنوات. وبدلاً من ذلك، تبنى توني فينسيكيرا، الرئيس التنفيذي للشركة، ما أسماه استراتيجية “تاجر الأسلحة”، حيث قام ببيع الأفلام والبرامج التلفزيونية لشركات مثل ديزني ونيتفليكس. والاستثناء هو أن سوني تدير خدمة بث متخصصة، Crunchyroll، تركز على الرسوم المتحركة، الرسوم المتحركة على الطريقة اليابانية. يشير نجاحها إلى أن عملية صغيرة (أكثر من 14 مليون مشترك حول العالم) ومنخفضة التكلفة يمكن أن تكون مربحة دون مواجهة Netflix. وأشار فينسيكيرا إلى أن منافسي سوني الذين يديرون شركات البث الكبيرة كانوا يخسرون الأموال على هذه الخدمات بينما يشهدون في الوقت نفسه تدهور شبكات الكابلات التقليدية الخاصة بهم. وقال فينسيكيرا: “ما زلت في حيرة من أمري وأتساءل عما ستفعله هذه الشركات هنا”. في إشارة إلى تراجع شبكات الكابلات. “إنهم جميعاً لديهم طيور القطرس الضخمة حول أعناقهم ولا يمكنهم فعل أي شيء حيالها الآن”. وحتى الآن، يبدو أن استراتيجية سوني ناجحة. وحققت شركة Sony Pictures Entertainment ما يقرب من 11 مليار دولار من الإيرادات في عام 2023، بزيادة قدرها 2 بالمائة عن نفس الفترة من العام السابق، وفقًا للإيداعات. وفي عام 2021، أبرمت شركة سوني صفقات لترخيص أفلام لكل من Netflix وDisney بقيمة تقدر بنحو 3 مليارات دولار سنويًا. وبلغت الأرباح ما يقرب من 1.2 مليار دولار، أي أقل بنسبة 10 في المائة عن العام السابق بسبب إضرابات الممثلين والكتاب. وعلى عكس باراماونت أو ديزني، تعد شركة سوني بيكتشرز جزءًا من تكتل عالمي مترامي الأطراف للإلكترونيات الاستهلاكية. تعاونت شركة Sony مؤخرًا مع شركة الأسهم الخاصة العملاقة Apollo Global Management لتقديم عرض بقيمة 26 مليار دولار لشراء شركة Paramount. لكن شركة Sony مهتمة فقط بمكتبة أفلام Paramount وشخصياتها مثل SpongeBob SquarePants، وفكرت في بيع ما تبقى منها، بما في ذلك خدمة البث المباشر Paramount+. لكن سوني تراجعت منذ ذلك الحين عن عرضها. وهذا مجرد أحدث مؤشر على تلاشي التوقعات الخاصة بصفقات الاندماج.لا تزال شركة باراماونت تبحث عن مشتري بعد أشهر من المفاوضات المضنية. بقدر ما هو معروف، لا أحد يلاحق شركة Warner Bros. Discovery، المجانية منذ أبريل، للشراء أو البيع بموجب شروط انفصالها عن AT&T. من المفهوم أن المشترين المحتملين مثل كومكاست يشعرون بالقلق من تدهور قواعد إيراداتهم في مجال الكابلات. وديزني مقيدة بقضايا الكابلات الخاصة بها ومثقلة بالديون من شراء شركة 21st Century Fox. نهاية العصر الذهبي، كل هذه التغييرات كان لها جانب إيجابي كبير بالنسبة للمشاهدين. “لقد كان عصرًا ذهبيًا، حتى مع ارتفاع الأسعار”. قال السيد تشابيك. “يمكنك بناء مكتبات كاملة على مدار عقود بالإضافة إلى كل هذا المحتوى الجديد، وتشاهده في وقت فراغك.” لكن التغيير جار، كما قال: “الآن علينا فقط أن نجعله قابلاً للتطبيق للمساهمين.” وهذا يعني بالضرورة ارتفاع الأسعار. للعملاء، والمزيد من الإعلانات، ومحتوى أقل – وأقل تكلفة. وهذا يحدث بالفعل. في المتوسط، ينفق المستهلكون 41% على البث المباشر أكثر مما كانوا ينفقونه قبل عام، وفقاً لدراسة حديثة أجرتها شركة ديلويت، في حين انخفض الرضا. في حين أن بعض ذلك قد يكون بسبب المحتوى الجديد المحدود الذي تم تقديمه العام الماضي خلال هجمات هوليوود، فقد تعهدت شركة ديزني والجميع تقريبًا باستثناء Netflix وأمازون بتقليل الإنفاق وإنتاج محتوى جديد أقل. وقد يكون ظهور الإعلانات بمثابة مكاسب غير متوقعة للبث المباشر الخدمات، ولكن البحث عن الجماهير الكبيرة التي يبحث عنها المعلنون يخاطر بتحويل مشهد البث المباشر إلى بحر من إجراءات الشرطة ودراما المستشفيات التي تتخللها الأحداث الرياضية الكبرى والحفلات الموسيقية الرائجة. ومن المفارقات أن هذا هو النموذج القديم الذي كانت تهيمن عليه شبكات البث الأربع المدعومة بالإعلانات إلى حد كبير. ويعترف المسؤولون التنفيذيون في Netflix و Amazon بالمخاطر التي تواجه البرامج عالية الجودة ولكنهم يعدون بأن ذلك لن يحدث أثناء مراقبتهم. وهم يؤكدون أن لديهم ما يكفي من النطاق بحيث يمكن لبرامجهم المرموقة أن تكون مربحة وتصل إلى جمهور واسع – حتى لو كانت نسبة صغيرة من إجمالي قاعدة المشتركين لديهم. وقال ساراندوس: «يمكننا أن نقدم برامج تلفزيونية مرموقة على نطاق واسع». وأضاف: “لكننا لا نحقق الهيبة فحسب”، مستشهداً بعروض شعبية مثل “Night Agent”. قال هوبكنز من أمازون: “إن الإجراءات الإجرائية وغيرها من التنسيقات المجربة والحقيقية تحقق نتائج جيدة بالنسبة لنا، ولكننا نحتاج أيضًا إلى تقلبات كبيرة تجعل العملاء يقولون “رائع، لا أستطيع أن أصدق أن هذا قد حدث للتو” ويجعل الأشخاص يخبرون أصدقائهم”. وقال بريان لورد، الرئيس التنفيذي والرئيس المشارك لوكالة الفنانين المبدعين القوية، إن المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام بحاجة إلى وضع الهندسة المالية جانبًا وتذكر أن الإبداع – وترفيه العملاء – هو الطريقة الوحيدة للفوز في العالم. على المدى الطويل. وقال السيد لورد: “إن المهمة التي بين يديك هي إبقاء العميل في مقدمة عقلك”. “عندما يتوقف الناس عن فعل ذلك، تبدأ الأمور في التدهور.” ومع ذلك، التفاؤل المستمر بشأن يخت السيد ديلر في ذلك اليوم من شهر فبراير، كانت نصيحة السيد مالون للسيد روبرتس بسيطة: في ضوء التحديات التي تواجه الصناعة،وينبغي لشركة كومكاست أن تواصل استراتيجيتها الحالية المتمثلة في الاستثمار في مجالات أخرى مثل المتنزهات الترفيهية. “والآن، هل هي كبيرة بما يكفي لتكون الأكبر؟” قال السيد ديلر، متحدثًا بشكل عام عن خدمات البث إلى جانب Netflix. “لا، لقد خسرت تلك اللعبة منذ عدة سنوات. لا تسيطر Netflix على كل الأراضي، لكنها تسيطر على المنطقة الرائدة في الوقت الحالي. إنهم في الأساس في وضع يسمح لهم بإملاء السياسة. لكن السيد ديلر، مثل العديد من المديرين التنفيذيين الآخرين الذين تمت مقابلتهم في هذا المقال، يرون طريقًا للأمام لشركات البث بمجرد توقفهم عن محاولة أن يكونوا Netflix. (هذه هي الإستراتيجية التي اعتمدها السيد روبرتس من كومكاست بالفعل.) يجب أن يكون التركيز، وفقًا للسيد ديلر، على ما “كان صحيحًا منذ بداية الزمن”. وقال إن العمل “يعتمد على النجاح برمجة، صنع برنامج، فيلم، شيء يريد الناس رؤيته.
