كيف نجحت جوجل في فرض رسوم على الناشرين أكثر من أي جهة أخرى
لسنوات، كانت جوجل تتقاضى نفس العمولة البالغة 20% عن معاملات الإعلانات التي تتم عبر منصتها، على الرغم من أنها كانت أعلى مما يتقاضاه أي لاعب آخر في الصناعة. كان المسؤولون التنفيذيون قلقين بشكل خاص من صعوبة الدفاع عن الرسوم. الآن، تزعم وزارة العدل أنها علامة رئيسية على احتكار جوجل للإعلانات عبر الإنترنت. احتل ما يسمى بمعدل أخذ جوجل مركز الصدارة في اليوم الأخير من الأسبوع الأول في محاكمة وزارة العدل الثانية لمكافحة الاحتكار ضد جوجل. مستشهدة بوثائق جوجل الداخلية وشهادة المدير التنفيذي السابق للإعلانات في جوجل كريس لاسالا، سعت وزارة العدل إلى إثبات أن جوجل لم تواجه أبدًا أي ضغوط تسعير حقيقية بسبب هيمنة لا تتزعزع في السوقعلى الرغم من معرفتها بأن رسومها أعلى من رسوم المنافسين وإدراكها شكاوى العملاء حول أدواتهاتستمر المحاكمة هذا الأسبوع، حيث يشهد الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب والمدير التنفيذي السابق لإعلانات جوجل نيل موهان يوم الاثنين. وفقًا لرسائل البريد الإلكتروني المقدمة في المحكمة، تساءل المسؤولون التنفيذيون في جوجل عما إذا كانت الرسوم البالغة 20 بالمائة التي فرضتها بورصة AdX لتسهيل المعاملات مستدامة وقلقوا بشأن كيفية استمرارهم في تبريرها. جوناثان بيلاك، وهو مسؤول تنفيذي آخر للإعلانات في جوجل، كتبت في إحدى التبادلات عام 2018 أن الرسوم “ليست قابلة للدفاع عنها على المدى الطويل”. كما اعترف في بريد إلكتروني مختلف لعام 2018 كان من المفترض أن تكون الرسوم متوافقة مع القيمة السوقية، وأنه “لا ينبغي أن تكون ضعف السعر”. لكن التسعير استمر، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى قدرة Google على التحكم في الوصول إلى قاعدة ضخمة من المعلنين من خلال شبكة إعلانات Google، مما يسمح للناشرين بالوصول الكامل إلى هذا السوق من خلال AdX فقط. في إحدى رسائل البريد الإلكتروني لعام 2018وردًا على سؤال من مسؤول تنفيذي آخر حول الكشف عن رسوم شراء جوجل ومقدارها، أشار لاسالا إلى أن رسوم شراء وبيع الإعلانات “صامدة اليوم ليس لأن هناك 20% من القيمة في مقارنة عرضين ببعضهما البعض، ولكن لأنها تأتي مع طلب فريد من خلال أدوردز غير متاح بأي طريقة أخرى”. وقال إنه يعتقد أن “حصة الإيرادات من جانب البيع يجب أن تصل إلى 10% على الأرجح” للمزاد المفتوح وأن “الطلب الفريد” من إعلانات جوجل كان “السبب الوحيد الذي يجعلنا قادرين على الحفاظ على 20%”. جوناثان بيلاك، وهو مسؤول تنفيذي آخر في الإعلانات في جوجل، كتبت في إحدى التبادلات عام 2018 أن الرسوم “لم تكن قابلة للدفاع عنها على المدى الطويل”. في تبادل البريد الإلكتروني 2019وقد اعترف لاسالا “بالدعوة المستمرة من المشترين والناشرين للشفافية. إنها معقولة ولا ينبغي رفضها”. كما قال إنه “مشكوك فيه” أن تكون الرسوم البالغة 20 في المائة “معقولة على المدى الطويل” وأشار إلى إشارة إلى أن “سعر السوق” لمعاملات الإعلانات في المزاد المفتوح كان “أقرب إلى 10٪”. وصف برايان أوكيلي، مؤسس AppNexus، الذي يدير بورصة إعلانات وحاول دون جدوى بناء خادم إعلانات الناشر للتنافس مع Google، في إيداع وصف معدل قبول AdX البالغ 20 في المائة بأنه “أعلى بشكل كبير من المنافسين”. تسلط الرسائل بين المسؤولين التنفيذيين في Google الضوء على اعترافهم بأن قوة AdX في ربط أداة الناشر الخاصة بـ Google وقاعدة المعلنين الكبيرة تسمح للشركة بتحصيل عمولة عالية بشكل غير عادي. في حين زعمت Google أن نظامها انتهى به الأمر إلى إفادة جميع الأطراف، تحاول الحكومة إثبات أنها ربطت بشكل غير قانوني بين خادم إعلانات الناشر وبورصة الإعلانات الخاصة بها – ليس لتقديم خدمة أفضل ولكن للحفاظ على الاحتكار. “يحتفظ الناشرون بالغالبية العظمى من الإيرادات عندما يستخدمون تقنية الإعلان الخاصة بجوجل، ورسومنا شفافة ومتوافقة مع معدلات الصناعة”، كما صرحت المتحدثة باسم جوجل جاكي بيرتي في بيان. “حتى عندما يتم استخدام أدوات جوجل فقط لشراء وبيع الإعلان، يحتفظ الناشر بنحو 70٪ من الإيرادات”. ستحصل جوجل على فرصة لتقديم شهود وتقديم قضيتها الخاصة ضد وزارة العدل بمجرد انتهاء قضية الحكومة. حتى مع دفاع جوجل عن خدمتها، أدرك موظفو جوجل مدى صعوبة قيام الناشرين بتبديل خوادم الإعلانات إذا كانوا غير راضين. شهد لاسالا أن تغيير خوادم الإعلانات كان “عبء ثقيلًا” ولم يستطع التفكير إلا في ناشر واحد طوال فترة عمله في جوجل قام بذلك بالفعل: ديزني. بدلاً من التحول إلى أداة أخرى، قامت ديزني ببناء خوادمها الخاصة. كما شهد توم كيرشو، كبير مسؤولي التكنولوجيا السابق في بورصة الإعلانات المنافسة روبيكون، في وقت سابق من اليوم، “لدي خيار الموت جوعًا. أنا لا أختار هذا الخيار”. وأضاف أن التخلي عن الوصول إلى شبكة المعلنين في جوجل من خلال تجاوز AdX “هو أمر معادل”.
المصدر
