كيف جعلت جوجل صناعة تكنولوجيا الإعلان تدور حول نفسها
يبدو أن بيان مهمة جوجل قد صُمم لاستحضار مشاعر دافئة وغامضة حول الكيفية التي تساعد بها منتجاتها الجميع. تقول جوجل: “مهمتنا هي تنظيم معلومات العالم وجعلها متاحة للجميع ومفيدة”. على موقعها الإلكتروني الخاص بالشركةكانت الشركة تستخدم شعارًا أكثر سخافة: “لا تكن شريرًا”. لكن القرارات التي اتخذتها جوجل في تنمية أعمالها الضخمة في مجال تكنولوجيا الإعلان كانت بدم بارد ومصممة بعناية لتحقيق مصلحتها في المقام الأول، كما زعمت وزارة العدل خلال الأسبوعين الأولين من محاكمتها في قضايا مكافحة الاحتكار. أنهت وزارة العدل مناقشة قضيتها الرئيسية يوم الجمعة في محكمة فيدرالية في فرجينيا، والآن حان دور جوجل لاستدعاء الشهود، بما في ذلك الوكالات الحكومية الأمريكية التي تستخدم منتجات الشركة. التحدي الذي تواجهه: شرح سبب خطأ الحكومة في تسميتها احتكارًا غير قانوني ولماذا تعكس قراراتها أحكامًا تجارية معقولة لا ينبغي إجبارها على تغييرها. على مدار أكثر من تسعة أيام من شهادات الشهود، أخبرت وزارة العدل قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما أن جوجل تلاعبت بصناعة تكنولوجيا الإعلان لتدور حول نفسها. تزعم الحكومة أنه من خلال هيمنتها على مجموعة تكنولوجيا الإعلان بأكملها، ضمنت جوجل عدم قدرة المنافسين على المنافسة وعدم تمكن الناشرين من الانسحاب. لقد عبرت المستشارة في وزارة العدل جوليا تارفر وود عن الأمر على هذا النحو: “لقد تم وضع القواعد بحيث تؤدي جميع الطرق إلى جوجل”. أداة “بطيئة وخرقاء” تهيمن على عالم الإعلانات عبر الإنترنت والحجة الأساسية للحكومة هي أن جوجل احتكرت ثلاثة أسواق: أدوات جانب الناشر (خوادم إعلانات الناشرين بشكل أساسي، حيث تبيع المنافذ مساحة إعلانية)، ومجموعة فرعية من أدوات جانب المعلن (حيث يعرض المعلنون إعلاناتهم)، وبورصات الإعلانات حيث تجري المزادات. وبينما تقول جوجل إنها حققت قاعدة عملاء كبيرة من خلال تقديم منتجات جيدة، تزعم وزارة العدل أنها ببساطة اشترت المنافسين – مثل أداة الناشر DoubleClick – وربطت منتجاتها معًا لحبس العملاء. والنتيجة، كما تدعي الحكومة، هي أن عملاء جوجل يدفعون أسعارًا أعلى لأدوات أكثر خرقاء لأن الشركة تفتقر إلى الحوافز الحقيقية للقيام بعمل أفضل. وبالتالي، لا يملك العملاء بدائل كافية يلجأون إليها. وقد استعانت الحكومة بشهود من مختلف أنحاء الصناعة لإثبات وجهة نظرها، بما في ذلك مسؤولون تنفيذيون من دور نشر مثل جانيت ونيوز كورب، ووكالات إعلانية، ومسؤولون تنفيذيون من شركات تكنولوجيا إعلانية أخرى، بما في ذلك بعض الشركات التي حاولت (وفشلت في الغالب) في إطلاق منتجات منافسة. كما استعانت بموظفين سابقين وحاليين في جوجل، بما في ذلك الرئيس التنفيذي لشركة يوتيوب، نيل موهانوقد وضعت وزارة العدل موهان في موقف دفاعي بشأن عملية استحواذ أخرى، وهي شركة أدميلد، التي تزعم أن جوجل اشترتها لقتل منافس ناشئ. وتزعم الحكومة أن خادم إعلانات الناشر الخاص بجوجل (يشار إليه في الغالب باسم دبل كليك للناشرين، أو DFP، في المحاكمة) يمتلك حصة سوقية تبلغ حوالي 90 في المائة في خوادم إعلانات الناشرين. ولم يتمكن الناشرون والمنافسون الذين شهدوا بشكل عام من تذكر سوى ناشر واحد أو اثنين استخدموا نظامًا مختلفًا. ويشمل ذلك ديزني، التي أنشأت بديلها الخاص لتشغيل إعلانات مخصصة – وهو مشروع لا تستطيع سوى قِلة من شركات الإعلام الأصغر تمويله، كما قال الشهود. وشهد جيمس أفيري، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة كيفيل، أن DFP من جوجل “نتيجة حتمية إلى حد كبير” لمعظم المنافذ الإعلامية. وهذا ليس بالضرورة لأن DFP نفسه أفضل؛ إذ إن ستيفاني ليزر، المديرة التنفيذية السابقة للإعلانات البرمجية في نيوز كورب، ووصفها بأنها “بطيئة ومربكة”. إن السبب وراء ذلك هو أن جوجل تربط DFP ببورصة AdX الضخمة الخاصة بها، وفقًا لشهود الحكومة. إن رفض DFP يعني فقدان الوصول إلى البيانات مثل العطاءات في الوقت الفعلي من قاعدة جوجل الضخمة من المعلنين، وهو أمر حيوي لصناعة تتحرك في مللي ثانية. عندما حاول كيفيل إطلاق منافس لـ DFP، قال أفيري، إنه فشل في إغراء أي شخص بعيدًا عن جوجل – كان الناشرون “خائفين للغاية” من فقدان هذا الوصول. أدركت جوجل التهديدات – وحيّدتها تزعم وزارة العدل أنه بمجرد أن أصبحت جوجل هي الكلب الأعلى، فقد طورت خططًا استراتيجية ومعادية للمنافسة لتأمين هذه الهيمنة. وشمل ذلك شراء المنافسين الشباب وإطلاق ميزات جديدة لتحييد الجهود الرامية إلى تقليل سيطرتها. يتضمن أحد الأمثلة الرئيسية لوزارة العدل نظامًا يسمى المزايدة على الرأس، والذي بدأ الناشرون في تبنيه حوالي عام 2014. قبل المزايدة على الرأس، كان الناشرون يبيعون مساحة إعلانية من خلال طريقة “الشلال”، حيث يعرضون المساحة على بورصة إعلانية واحدة في كل مرة، وعادة ما يعطون الأولوية لأيهما عرض أعلى الأسعار سابقًا. ولكن جوجل جعلت الأمر بحيث يحصل AdX على إمكانية “النظرة الأولى” من خلال DFP من خلال دعوته لتقديم عرض في الوقت الفعلي قبل أن تتاح الفرصة للبورصات الأخرى للمشاركة في المزاد. وهذا يعني أن AdX يمكن أن يشتري أي مخزون يريده طالما أنه يلبي سعر الحد الأدنى للناشر، ثم يمرر المساحة الأقل مرغوبًا إلى بورصات أخرى، وفقًا لوزارة العدل. كان عرض الأسعار في الرأس في الأساس مزادًا صغيرًا يتم إجراؤه قبل تمرير مساحة الإعلان إلى البورصة. يضع الناشرون رمزًا على مواقع الويب الخاصة بهم لطلب عروض الأسعار من العديد من البورصات في وقت واحد، مما يضع هذه البورصات على قدم المساواة على أمل أن تؤدي هذه المنافسة إلى سعر أعلى. لكن جوجل تحركت بسرعة لإعادة ترسيخ قوة AdX. لقد خلقت منافسًا لعروض الأسعار في الرأس يسمى “العطاءات المفتوحة”، والذي سمح لجوجل بأخذ حصة إضافية من الإيرادات. وتحت اعتماد عرض الأسعار في الرأس، حصل AdX من Google في النهاية على ميزة “النظرة الأخيرة” عندما اختار الناشرون تغذية عرض الأسعار الفائز في الرأس إلى خادم إعلانات الناشر الخاص بهم – والذي كان في أغلب الأحيان DFP من Google. قال محامو جوجل إن الشركة كانت تحاول ببساطة خلق تجربة أفضل على الإنترنت، مما أثار مخاوف من أن المزايدة على العنوان تسهل الاحتيال وتبطئ أوقات تحميل الصفحة. لكن الوثائق الداخلية للشركة أظهرت أن المديرين التنفيذيين فهموا جاذبية المزايدة على العنوان للناشرين وخشوا أن يؤدي ذلك إلى تآكل سيطرة جوجل. وكانت النتيجة المزعومة هي أن البورصات الجديدة الأخرى المبتكرة المحتملة لا يمكنها العمل على قدم المساواة، وتنازل الناشرون عن المزيد والمزيد من السيطرة على جوجل لأنهم شعروا بأنهم محاصرون. اتهم أحد الشهود جوجل بـ “احتجازنا رهائن”. تزعم وزارة العدل أن هذه لم تكن المرة الوحيدة التي رأت فيها جوجل تهديدًا واستعادت السيطرة. بدأ الناشرون في تحديد سعر أرضي أعلى لـ AdX مقارنة بالبورصات الأخرى، على أمل تنويع الأماكن التي يبيعون فيها الإعلانات. كانت جوجل على علم، وفقًا للوثائق الداخلية، بأن الناشرين كانوا يحاولون تقليل اعتمادهم على AdX. استجابت في عام 2019 بقواعد التسعير الموحدة“لقد كان هذا القرار بمثابة مفاجأة كبيرة. فقد فرضت UPR سعرًا واحدًا على جميع البورصات – مما أدى إلى تحييد المحاولة. يقول ليزر إن الناشرين شعروا بأن UPR “”انتزعت السيطرة من أيدينا”” وجعلت الأمر يبدو وكأن Google “”تحتجزنا رهائن””. وتوقع المسؤولون التنفيذيون في Google رد الفعل العنيف. “”نخشى أن يؤدي هذا إلى إثارة ردود فعل سلبية من الناشرين الذين قد ينظرون إلى هذه الخطوة على أنها سلبنا الوظائف التي يرتبطون بها ويعتبرونها بالغة الأهمية لأعمالهم””.” كتب أحد المديرين التنفيذيينولكن الأمر استغرق بعض الوقت قبل أن تتمكن جوجل من المضي قدماً في UPR، وقال شهود للمحكمة إن الناشرين لم يكن لديهم خيار سوى البقاء على المنصة. وتزعم وزارة العدل أن هذا كان ممكناً إلى حد كبير، لأن جوجل تمتلك منتجات في جميع جوانب السوق. ويمكنها الاستفادة من هيمنتها في DFP لوضع سياسات حول AdX لا يمكن للناشرين رفضها. وعندما بدا منتج آخر يشكل تهديداً، يمكن لجوجل استخدام استراتيجية عملاق التكنولوجيا القديمة المتمثلة في شرائه ببساطة. وتزعم جوجل أن هذا جعل النظام بأكمله أفضل من خلال السماح له بالعمل بكفاءة أكبر – لكن وزارة العدل تزعم أن الشركة كانت تقضي على المنافسة في مهدها. كما تثير الحكومة قضية ظهرت في قضايا أخرى لجوجل: ميل الشركة إلى تصنيف المستندات التجارية بشكل فضفاض باعتبارها وثائق محمية بموجب امتياز المحامين والعملاء وتسعى وزارة العدل إلى الحصول على استنتاج سلبي ضد جوجل لتدمير الأدلة، وتطلب من برينكيما تفسير أي مستندات مفقودة مزعومة على أنها ضارة. وقد طعنت جوجل في أنها أخفت عملياتها عمدًا، قائلة إنها “أنتجت ملايين المستندات بما في ذلك رسائل الدردشة والمستندات غير المشمولة بالامتياز القانوني”. لكن العديد من شهود جوجل فشلوا في شرح سبب استحقاق رسائلهم لعلامة “متميزة وسرية” – مما يسمح لوزارة العدل بالقول إن ذلك كان لأنهم ألمحوا إلى قوة احتكار جوجل المحتملة. ما هو التالي تقدم جوجل حاليًا جانبها من القصة. تستدعي الشركة شهودًا من بينهم معلنون من الحكومة الفيدرالية للمساعدة في شرح قيمة منتجاتها. يقول محاميها إنها تتوقع إنهاء قضيتها بحلول الأربعاء أو الخميس، تليها دحض من وزارة العدل. سيتم تحديد موعد المرافعات الختامية في وقت لاحق – تليها حكم من برينكيما. الحجة الأساسية لجوجل هي أن مجرد وجود عمل تجاري كبير ناجح ليس غير قانوني. وتزعم جوجل أن ربط خدماتها معًا وشراء المنافسين سمح لها بتقديم منتجات أفضل. وتثير ما تأمل أن يكون ضربة قاتلة لقضية وزارة العدل: وفقًا للمحكمة العليا، لا يمكن إجبار الشركات على إبرام صفقات مع المنافسين. ومع ذلك، تأتي هذه القضية في أعقاب خسارتين كبيرتين في مكافحة الاحتكار لشركة جوجل: واحدة في قضية أخرى في عام 2011. قضية وزارة العدل بشأن محرك البحث الخاص بها وهناك شركة أخرى في دعوى قضائية خاصة بشأن متجر تطبيقات أندرويد. وتتخذ جوجل موقفا دفاعيا – ولا تزال تنتظر الأحكام بشأن كيفية تحطيم هذه الاحتكارات. تشير الوثائق الداخلية إلى أن المديرين التنفيذيين كانوا على دراية تامة بالقوة الساحقة التي تتمتع بها جوجل في مجال الإعلان. في إحدى رسائل البريد الإلكتروني لعام 2016، شبه المدير التنفيذي السابق جوناثان بيلاك مجموعة تكنولوجيا الإعلانات في جوجل بسيتي بنك أو جولدمان ساكس التي تمتلك بورصة نيويورك للأوراق المالية، متأملا ما إذا كانت هناك “مشكلة أعمق تتعلق بامتلاكنا للمنصة والبورصة وشبكة ضخمة”. قال بيلاك خلال شهادته إنه كان يحاول فقط معرفة سبب انجذاب الناشرين إلى قطع جوجل عن أعمالهم، متسائلا عما إذا كان “هيكل أعمال جوجل (غير مقبول بالنسبة لهم)”. وقد شهد العديد منهم في المحكمة أنه غير مقبول – والآن الأمر متروك للقاضي ليقرر من هو على حق.
المصدر
