حملة إعلانية سياسية تستهدف من يقطعون الكابلات مع تدفق الحملات الإعلانية على Roku وHulu
نائبة الرئيس كامالا هاريس، على اليسار، والرئيس السابق دونالد ترامب. رويترز يجد المستهلكون الذين قطعوا كابلاتهم في السنوات الأخيرة أن هناك شيئًا واحدًا في التلفزيون الخطي لا يمكنهم الهروب منه: الإعلانات السياسية. مع اقتراب الانتخابات الرئاسية الأمريكية بأقل من 70 يومًا، تكتظ الحملات بخدمات البث مثل سنة وهولو إلى درجة أن أجهزة التلفزيون المتصلة تشهد إنفاقًا إعلانيًا أكبر من منصات الإنترنت مثل فيسبوك و جوجلوفقًا للبيانات المقدمة إلى CNBC من شركة تحليلات الإعلانات السياسية AdImpact، والتي بدأت في تتبع فئة التلفزيون المتصل (CTV) في عام 2022. وتوقعت AdImpact أن يحقق سوق التلفزيون المتصل حوالي 236 مليون دولار من مبيعات الإعلانات المتعلقة بالسباق الرئاسي هذا العام حتى 23 أغسطس. وقالت AdImpact إن الفئة الرقمية جلبت ما يقل قليلاً عن 235 مليون دولار خلال نفس الفترة، حيث يمثل فيسبوك وجوجل كل ذلك تقريبًا. قال خايمي فاسيل وينكلفوس، نائب رئيس مجموعة المرشحين والقضايا في شركة تكنولوجيا الإعلان Basis Technologies، “CTV هو المكان الذي يوجد فيه المزيد من المشاركة”. “عندما يقول الناخبون إنهم يشاهدون التلفزيون، فإنهم لا يقولون “أنا أشاهد البث”. وقال وينكلفوس إن هذا الاتجاه “مهم للحملات السياسية عند تخصيص الميزانيات”. ومع ذلك، في حين تتدفق المزيد من الأموال إلى خدمات البث، فإن المبلغ الإجمالي يتضاءل مقارنة بالبث التلفزيوني التقليدي. تتوقع AdImpact حاليًا أن يصل إجمالي الإنفاق على الإعلانات السياسية لدورة الانتخابات لعام 2024 إلى 10.7 مليار دولار. سيمثل البث ما يقرب من النصف، يليه التلفزيون المتصل بحوالي 14٪ والرقمي بنحو 12٪. وفقًا لـ تقرير الأسبوع الماضي من eMarketerسترتفع حصة CTV من الإنفاق في هذه الانتخابات إلى 13٪ من 2.7٪ في الدورة الرئاسية الأخيرة. جلب البث حوالي 473 مليون دولار من أوائل يناير حتى 23 أغسطس. وهذا أقل من 875 مليون دولار خلال نفس الفترة الزمنية من عام 2020، مما يؤكد ارتفاع CTV السريع. وفي الوقت نفسه، انخفض الإنفاق الإجمالي المتعلق بالانتخابات على Facebook وGoogle بأكثر من النصف عن عام 2020، عندما بلغت الإعلانات السياسية على هاتين المنصتين 480 مليون دولار من 1 يناير إلى 23 أغسطس. يرجع الانخفاض الحاد في الغالب إلى أن تلك الانتخابات تضمنت انتخابات تمهيدية ديمقراطية تنافسية مع مرشح واحد على وجه الخصوص – مايك بلومبرج – إنفاق مبلغ ضخم من المال على اعلاناتوقال إريك هاجستروم، نائب رئيس الاستخبارات التجارية في شركة Advertiser Perceptions: “لقد أدى ذلك إلى توجيه الإعلانات واستفادت منه Meta وGoogle على وجه التحديد”. لم تصبح خدمات البث أكثر شعبية بين المستهلكين في السنوات القليلة الماضية فحسب، بل إنها فتحت أيضًا خدمات جديدة تعتمد على الإعلانات. نيتفليكسعلى سبيل المثال، قدمت شركة فيسبوك لأول مرة خطة الاشتراك المدعومة بالإعلانات في أواخر عام 2022 كجزء من جهد أوسع نطاقًا لزيادة الإيرادات في ظل تباطؤ نمو المشتركينلا تقبل Netflix الإعلانات السياسية بعد. قال وينكلفوس إن هناك الآن مخزونًا إعلانيًا متاحًا أكثر من أي وقت مضى على CTV، بالتزامن مع نمو السوق. أحد الفروق الدقيقة في بيانات AdImpact هو أن خدمة فيديو YouTube من Google تنتمي إلى الفئة الرقمية، في حين أن YouTube TV جزء من CTV. لاحظت AdImpact أنها تقدم تقديرات لمقدار الإنفاق على الإعلانات السياسية على CTV، لأن هذه المنصات لا تخضع لقواعد لجنة الاتصالات الفيدرالية التي تتطلب من مشغلي التلفزيون التقليديين الإبلاغ عن معلومات إعلانية سياسية معينة. لا تخضع Facebook وGoogle، مثل منصات CTV، لقواعد لجنة الاتصالات الفيدرالية، لكنهما يكشفان عن بعض بيانات الإعلانات السياسية. رفض متحدث باسم Meta التعليق، لكنه أشار إلى ملاحظات صرحت المديرة المالية سوزان لي في فبراير، عندما قالت إن الإعلان السياسي “ليس حقًا مساهمًا ماديًا في نمو الإيرادات بالنسبة لنا”. قالت لي في ذلك الوقت: “حتى خلال دورة الانتخابات الرئاسية الأمريكية الأخيرة في عام 2020، لم يكن القطاع الحكومي والسياسي من بين أفضل 10 قطاعات لدينا سواء على مستوى العالم أو في الولايات المتحدة”. بالنسبة لمستخدمي CTV، وخاصة في الولايات المتأرجحة، فإن حملة الإعلانات على وشك أن تضرب بقوة. قال روبن بورتر، رئيس السياسة لشركة الإعلانات LoopMe، إن 60٪ إلى 70٪ من الإنفاق يأتي عادةً بعد عيد العمال، وهو يوم الاثنين المقبل. يمكن للناخبين المحتملين أن يتوقعوا رؤية الكثير من الإعلانات لنائب الرئيس كامالا هاريسوفي وقت سابق من هذا الشهر، أعلن المرشح الديمقراطي تم الإعلان عنه تخطط لإنفاق 370 مليون دولار في حملة إعلانية في الخريف. وقد خصصت الحملة مساحة إعلانية بقيمة 200 مليون دولار عبر البث المباشر. المنصات مثل Hulu و Roku و Pandora كجزء من استراتيجيتها للوصول إلى المستهلكين في الولايات المتحدة. وقالت بورتر: “هناك المزيد من الإنفاق المقدم، وخاصة في CTV، لتأمين المخزون مقدمًا، حتى بالمقارنة بعام 2022”. وفي ولاية جورجيا، قالت بورتر إنه كان هناك دفعة كبيرة من قبل الحملتين الرئاسيتين لتأمين مساحة إعلانية بعد عيد العمال على كل من CTV والبث الخطي. مع 16 صوتًا انتخابيًا، يُنظر إلى جورجيا على أنها ساحة معركة حاسمة في السباق لتأمين 270 صوتًا انتخابيًا مطلوبًا للفوز بالانتخابات. وقال وينكلفوس إن إعلان حملة هاريس بشأن خططها الإعلانية، والذي صدر قبل أيام فقط من المؤتمر الوطني الديمقراطي هذا الشهر، كان ضخمًا بالنسبة للصناعة. وقال وينكلفوس: “لم نشهد تلك اللحظة الوطنية الكبيرة المتعلقة بالإنفاق الكبير حتى كامالا”. شاهد: مارك زوكربيرج يقول إن البيت الأبيض “ضغط” على Meta لـ “الرقابة” على محتوى Covid-19.
المصدر
